行业密码

　　要想找到解开这些问题的钥匙，需要对手机行业有个基本判断：

　　手机产品最早只是一个简单的移动通讯工具，但是随着软硬件的不断升级，功能日益增多，如今已经发展成为一个门类繁多，功能多样的大行业：产品从简单到复杂、从低端到高端、从便宜到昂贵、从小到大、几乎无所不包；消费群体从老人到小孩、从贵族到平民、从农村到都市、几乎无人不用。而移动互联网时代的到来，则使（智能）“手机变得无所不能”（比尔.盖茨）。

　　与同样为科技产品的家电相比，手机是一个个人用品，一家人可能使用同一款家电，却不一定喜欢同一款手机。与同为个人消费品的服装相比，手机又是一个科技产品，功能不断升级换代。就品牌而言，很多品牌（比如服装和箱包）带给顾客的是产品之外的情感体验消费为主（产品差别未必大），而手机则是有标准可以量化的产品附载的功能体验（比如摄像头的像素、屏幕大小、芯片的运算速度等）消费为主，二者区别很大。

　　产品的特点、产品功能的差异、消费群体的差异，决定了手机市场的几大特性：

　　1． 大：地不分东西南北、人不分男女老少，都有需求，如今全球手机用户已达到55亿，中国From EMKT.com.cn手机用户已超过10亿；可以说是一个没有天花板的全球第一大消费品市场。

　　2． 异：手机作为个性化消费品的特点决定了顾客需求的差异性，其功能体验消费特点又决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费。没有哪一个或哪几个厂家能完全满足所有消费者的需求，因而也就没有绝对的领先品牌和领先企业，从而给后来者留下了巨大的发挥空间。

　　3． 变：在新技术的推动和顾客需求的双重作用下，手机市场风云变幻，你方唱罢我登场，各领风骚三五载，市场充满变数、而变数中孕育着机会；手机业存在很大机会，也是一个能够不断创造神话和产生新奇迹的行业。

　　4． 快：新技术更新换代快，新产品推出速度快，同类产品降价速度快，市场变化快；手机市场是典型的快鱼吃慢鱼的市场，反应速度决定竞争力。但新品推出并不能导致老产品生命完结，产品生命周期理论失效。

　　5． 乱：差异性的顾客需求、快速变化的产品和市场作用在一个非常巨大的市场的结果，就是一派乱相：从业者外资、国有、民营背景俱有；品牌产品、杂牌产品、黑货产品并存；档口批发、渠道放货、运营商包销、网络直销、终端精耕细作各种经营业态共同繁荣。

　　手机市场的这些特性决定了手机产业的发展规律：

　　1． 产品为王

　　手机基本上属于产品引导性市场，用引领市场潮流的新产品颠覆以往竞争秩序的例子比比皆是，因而十多年来也未能形成类似其他行业的稳定市场格局，这也给后来者带来了巨大的想象空间。只要你能推出比现有产品更能满足甚至超越客户需求的产品，就能打破既往竞争格局，创造市场奇迹。

　　2． 同质化与差异化交替

　　最近，智能手机的发展以及众多厂家的跟随造就了智能手机产品的日趋同质化，同质化的结果是通过价格战形成市场集中，厂家之间比成本、拼规模，这种趋势已经形成。

　　同质化和价格战继续的结果只会让企业间陷入恶性竞争，厂家走差异化提升附加值的动力和顾客需求差异化所提供的契机会让参与竞争的厂家一直做差异化的尝试和努力。

　　从手机产业的发展史来看，跟进模仿和创新超越的步伐从未停止，将来恐怕也不会例外。

　　3． 品牌不是万能的，没有品牌则是万万不能的

　　品牌的重要性在手机行业十分明显：同样平台和技术含量的一款手机，做工、材质和检测程度可能有少许差异，品牌产品和不知名的产品售价可能相差数倍。然而，品牌也不是万能的，离开了有竞争优势的产品的支撑，再强大的品牌也会江河日下，在风云变幻、波云诡谲的手机市场更是如此；品牌虽不是万能的，但没有品牌却是万万不能的。所以，只要还在市场上竞争，仍免不了要开展造牌运动。只是，这一次支撑品牌的产品已不再是原来那个产品！因此，造牌的游戏规则，也不会再是原来的那个游戏规则。

　　智能生存

　　“物竞天择、适者生存”。自然界的规律在手机市场照样适用：将来在手机市场能活下来的既不会是最大的，也不会是最强的，而是最能适应市场环境的。

　　识破生“机”便能生存，寻找“机”会的根本出路还是从消费者出发：

　　移动互联时代是消费者主权的时代，从业者只有认真关注消费者的需求、侧耳倾听消费者的声音、切身体会消费者的体验，才能读懂并发掘消费者现实和潜在的需求。不同的消费需求带来差异化的市场机会，不同企业可以结合自身资源状况和能力所及选择适合自己的目标市场和发展战略，并在此基础上围绕捕捉、发掘、满足消费者需求来开展产品研发、品牌传播、渠道建设、市场推广、客户服务等工作，不断提升自身满足消费者需求的能力，以此锻造竞争优势和生存能力，并找到适合自身的生存发展之道。

　　面对这场全新的战斗，或许忘掉自己的过去、忘掉竞争对手更有助于找到最佳的战斗状态。

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