品牌传播精细务实，精准行销

　　统一冰糖雪梨牵手情歌天后梁静茹，希望借助形象代言人实现消费者情感的移植作用，引发人们对统一冰糖雪梨“饮养四季，一口润心田”的品牌形象联想，进而体现品牌个性、增加品牌权益。但对于成熟的饮品业来说，消费者购买抉择受到产品本身的口味、终端动销等多方面的影响，高空轰炸式的广告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。

　　康师傅秉承 “传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮——冰糖雪梨。将更多的费用用在终端陈列、渠道返利等方面，体现出极大的消费适应性，

　　结合郎咸平先生对“行业本质”的看法，我们可以认识到，在市场层面，行业本质是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性；在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品，另一方面在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。

　　市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略了行业本质，就可能会犯下致命的错误。

　　营销From EMKT.com.cn战略先行，系统营销定成败

　　纵观统一和康师傅在冰糖雪梨市场操作上的一些异同，从行业本质的角度讲，竞争只是表面现象。很多时候，企业失势的真正原因并不在于竞争，更多的是战略上的失败，就是偏离了消费者需求、而进行了错误的资源配置和组合，这也给我们一些启示：

　　“先机”VS“时机”

　　统一早于康师傅半年启动冰糖雪梨的市场，却在市场上被康师傅后来居上。这说明先机并不是占领市场份额的突破口。在产品导入方面，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，也就是说任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以节省培育市场、培养消费观念的费用。

　　“拉力”VS“推力”

　　统一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉动作用快速撬动市场，最终却因产品自身口味问题遗憾中途退场。等再次归来，康师傅已占据市场大部份额。康师傅则在产品口味上做足了文章，迎合消费者需求，并不断推进市场重心下沉，全面覆盖了批市摊床，并进行渠道精耕，增加了渠道覆盖的深度和广度。对于已经成熟的饮品市场而言，康师傅通过推力的作用，符合行业的本质。

　　“单品突破”VS“品种丰富”

　　统一新品上市，即针对该单品进行密集传播和轰炸，希望能以单品定天下。但单品突破是弱小企业走向成功的起点，对于统一这样的巨人而言，随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。相比统一而言，康师傅秉承 “传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮——冰糖雪梨，由此丰富了产品结构，形成了完整的新味产品体系，给统一设置了一道鸿沟。

　　现阶段表面上看，统一的产品研发能力较弱，新产品的持续性不强，本质上是统一没有认清这一时期饮品的行业本质，在产品的品类创新上没有爆发力。

　　统一康师傅博弈有无悬念？

　　结合市场的表现，全文看起来有点助康师傅志气、灭统一的威风，但并不代表康师傅这一阶段就已取胜，统一就绝无翻盘的可能。在未来的竞争中，如果康师傅不能在渠道和产品更新上取得持续突破，以此巩固并提升自身的实力，就会给统一留下机会。同时，统一再次超越康师傅需要的不仅是系统的营销战略，还需要的是时间和过程。

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