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青岛啤酒品牌完全解密

青岛啤酒品牌档案

中国营销传播网， 2001-11-09，作者: 黎初源，访问人数: 12937

7 上页：目前青岛啤酒品牌的状况

二、品牌分析

　　（一）品牌运作分析

　　1、产品策略分析

　　青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

　　如果从风味上分，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

　　青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色：

　　(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。

　　中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。

　　(2)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用“青岛啤酒”称号，而采用“青岛家啤酒族系列产品”称号。

　　1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。

　　(3)、倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。

　　(4)、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。

　　根据市场调查,全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1—2元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场,青啤人过去却视而不见。

　　总体上说来，青岛啤酒的产品线呈现以下形状：

　　因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1—2元之间的大众化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。

　　1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继续扩延中，开始高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。

　　现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势：

　　　随着青岛啤酒家族的日益壮大,青岛啤酒对“金字塔”市场战略赋予了新的内涵。青岛啤酒中的金质酒、优质酒、大众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,继续保持世界级品牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品牌支撑着青啤“金字塔”的底部,虽然不叫青岛啤酒,却是青啤的塔基。做好了可以向中高档价位上升,做不好自己淘汰出局。现在其产品组合如下：

　　综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。

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