目前研究认为影响网络口碑沟通效果的因素有四类：信息接收者本身的因素、信息发送者因素、信息本身的因素以及接收者与发送者之间的关系因素。但是口碑信息本身的因素很难测量，从现有的研究来看，只能从信息接收者本身的因素、信息发送者因素以及接收者与发送者之间的关系因素这三类因素进行探讨。以下主要讨论对网络口碑沟通效果起到重要影响的因素，据此引起经营者特别是从事电子商务的经营者的思考。

　　因素1： 接受者专业能力。

　　接受者专业能力是指口碑接收者对口碑信息中涉及的服务或商品的特定能力的自我主观评价。为了降低决策带来的风险，消费者往往是在自己本身具有的相关能力、专业知识经验等不足的情况下会选择上网搜索。那些具有高专业水平的接受者相对来说更少进行信息搜索。因此个人具有的专业水平是影响网络口碑说服效果的一个重要因素。换言之，一般消费者都不是高水平的接受者，网络口碑对他们有着重要的影响。

　　因素2：感知风险。

　　感知风险指消费者无法预知的，购买决策所带来的那些令他们不开心的结果。主要包括两个因素：错误决策后果的严重性、决策结果的不确定性。研究发现，由于消费者对网络购买结果的担忧，为了减轻对错误决策的担忧，他们才要在购买前进行网络口碑沟通以对商品有更多的认识与判断。

　　因素3：发送者专业能力。

　　发送者专业能力指信息接受者对网络口碑发送者所具有的专业知识和能力的感知或认识。当接受者所感受到的网络口碑信息发送者的专业能力越高，网络口碑信息接受者就认为有关口碑信息是来自专业的信息源，网络口碑的说服效果越好。

　　因素4：接受者与发送者关系强度。

　　关系强度指信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度。研究发现，信息发送者与信息接受者之间的关系强度较高之间的口碑影响力显著高于关系强度较弱的。网络口碑发送者与接收者之间的关系强度是和双方的彼此之间了解程度有关，它已成为影响网络口碑效果的一个重要因素。

　　因素5：口碑语调。

　　口碑语调指口碑信息中负面或正面表达的程度。如对某人对某一产品的评价以及推荐倾向等。研究显示相对于积极的评价，消极负面的评价更容易对消费者的购买决策产生影响。但是也有相关的研究并没有得出以上结论，所以这一影响因素还有待进一步考证。

　　通过上述影响大学生网络口碑传播的因素分析，就是要使经营者对未来深入网络营销传播有了深入的认识，这对制定相应的营销策略有着重要的作用。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理,ding_jiayong@12.com

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