案例三：釜底抽薪，免费风暴难作为

　　这个案例发生在我的一个开日化专营店的朋友身上。

　　去年，某本土品牌在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴：年龄在18-45岁之间的女性，在举办活动的终端店填写个人资料后，即可凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品（每次领取的时间要求间隔一至两周）。其不同寻常之处在于，三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样，而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。如此一来，难免吸引了大量的消费者前来领取，人多时甚至排起长龙。免费送之余，再配以常规的买赠优惠促销，加上BA（导购小姐）的连带推销，短短几个月，立马在终端形成了“飓风效应”，所到之处，市场遍地哀声，专营店死伤一片。

　　众多业内人士的第一反应是，这是掠夺式营销，不带这么玩的。

　　其实，免费送并不出奇，每家也都在搞，这叫放水养鱼。但如上所述，历来的免费送都只不过送些中、小包装的中样或小样，最大方的，顶多也就是送个中样三件套、小样四件套等等。像这样直接送产品，且连送三件的，行业内确属破天荒。

　　于是，大家觉得，这水放得有点多，他们家的鱼倒是养活了，别家的店却快被淹死了。

　　我的这个朋友后来也躬逢其“水”。

　　当他看到街对面的那家竞争店开始刊登免费送广告，提前预热市场时，寝食难安，于是打电话向我问计。

　　而在此之前，我已经在思考这个问题了。作为一个化妆品策划人员，这本身就是个饶有趣味的课题。而且，行业论坛上，也常有终端店主发帖求网友支招。

　　所以，当接到朋友的电话时，我顿生“且试春水深几许”之想。接下来，我们之间有了如下一段对话——

　　我：你害怕什么？

　　朋友：这还用说吗？顾客都跑他们家去领不花钱的产品了，顺带着就在他们家消费了，哪还有我们的生意可做。

　　我：你觉得这场活动对你来说最大的威胁在哪里？

　　朋友：当然是他们的免费送，力度太大，把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队，有些竞争对手的店员都经不住诱惑跑去领产品。

　　我：那你有没有可能再把客人“抢”回来？

　　朋友：怎么可能！他们不仅赠送力度大，广告力度也相当吓人，背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持！

　　我：假如他们没有免费送这个环节，只是做买赠促销，你会害怕吗？

　　朋友：那有啥可怕，光买赠促销这一块，我们平时做活动随随便便就能达到这个力度，有时为了冲量，力度还会加大。

　　我：那么，如果你大幅提高买赠优惠力度，有没有可能把领过产品后的客人“抢”回来？

　　朋友：这个……恐怕有难度吧？客人都已经在那边白白领了三款产品，如果还有需要能不在他那买？

　　我：那是因为没有别的选择，如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢？

　　朋友：嗯……这个，好像可以试试。

　　思路决定出路。根据我的建议，朋友一改通常的促销“连环套”做法（即：从前期的派单、宣传造势，到活动当中如何吸引人气提高到店率，如何通过买气活动拉动销售等，环环相扣，一环不拉），避免平均用力，转而收缩战线，集中全部资源，专攻对手的优惠促销这一相对薄弱环节，推出转盘大抽奖、特大优惠买赠并降低买赠额度（对手是买198元送198元，这家店是买98元送168元）、会员大礼包（针对老顾客更给予额外优惠），等等。

　　因为这是一场对抗性促销，调低了利润率指标以充分让利，又兼采用了聚焦法则，所有奖品和赠品从数量到价值，都明显盖过了对手。特别是转盘大抽奖，专门制作了精美的大转盘，顾客现场动手转奖，公平公开，奖品丰富，并且自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等大奖不少。

　　由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔，于是连DM单都不用派了，这边横幅、喷绘一拉，奖品和赠品堆头一摆，店员话筒一喊，那边排队的全看见、全听见了。

　　活动效果很是可观。不仅老客户基本维持住了，而且借力打力，增加了许多新客户，虽然客单价略低于平时，但顾客数量有增无减，销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。

　　案例点评：

　　按照兵法，免费送活动是“釜底抽薪”计策的成功运用。

当本土日化一线品牌号称全年广告过亿的时候，大家一起玩这种烧钱的高空造势游戏并非明智之举，所以，转换频道已是必然。该品牌聪明地选择了地面进攻、终端突围，直接做消费者的工作。这完全符合釜底抽薪“不敌其力，而消其势”的要诀。一切的广告最终都是为了实现销售，高空斗不过，就直接在终端做文章，“捣强敌之虚以败其将成之功也”。可以说，免费送，这家品牌不玩，迟早也会有其它品牌玩。

　　但是，免费送仍然只是临门一脚，并不代表最终进球。

　　因此，要就此展开对抗性促销，除了硬碰硬的你送我也送之外，更好的办法是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”，避实击虚，借势拦截。当对手把大量成本和资源消耗于免费赠品和广告造势时，真正可用于买赠的费用其实已经很有限了，竞争品牌或竞争店自然拥有了在买赠促销上的相对优势。所要做的就是充分抓住并放大这一优势，实施有效的终端拦截，同样“捣强敌之虚以败其将成之功也”。

　　这一战术，尤其对于免费风暴的“重灾区”——那些邻近免费送活动店，销售直线下跌的商铺（如朋友这家）——来说更具效力。潜在顾客就在你的店门口，其中不少还原本就是你的顾客，你只要以逸待劳在店头做足功夫就事半功倍了。

　　所以，要想“无中生有”，还可以在别人无力的地方，施展你的力量，显示你的存在。

　　原载《销售与市场》渠道版（有改动），此系无删减的原稿

　　李永新，广州谛一策划工作室策划总监。集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，并长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯！电邮：leeyongxin@16.com；手机：15002034504

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