梨汁市场复苏的挑战

　　大腕终于出场，无论康师傅，还是统一、娃哈哈谁挑大梁，都将带动梨汁市场的整体氛围。一支笔、华一也隐约嗅到了春天的气息。

　　从今年3月起，一支笔改变了其沉寂的低调，开始在《中国经济导报》、《中国日报》乃至全国网络媒体上亮相打造其梨汁保健品身份。华一，加速全国化进程。合德堂、奥比都斯、与众冰糖雪梨、广贝冰糖雪梨等一些二、三线局部品牌也陆续加入梨汁市场力求分一杯羹。

　　恰恰是这些饮料品牌不约而同的潜意识性的集体共识，预示着一个市场的有可能掀起一个新的饮料消费新浪潮，尽管我们看好这个梨汁浪潮的，也希望掀开一个梨汁行业的黄金时代。但希望和现实总有些距离，虽然前景欣欣然，但挑战依然不小。

　　挑战1：品类形象的塑造

　　雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。

　　但是传统的往往与时尚相聚较远，饮料产品更是如此。在流行风飘摇不定，随时转向的市场面前，梨汁是传统有余，时尚感欠缺。

　　康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了时尚路线，不但在包装上力求小装量的时尚轻快感，在广告上也以形象相适应的演员作为形象的塑造。

　　康师傅则聘请颇具时尚人缘的一线歌手、演员陈坤（路胜贞）为其代言；统一手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。

　　但一支笔莱阳梨汁类似于王老吉的铁盒，以及其主诉的保健品功能，在某种程度分散了康师傅、同统一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年轻、活波、灵动的透彻清纯感，这样的结果是导致梨汁饮料消费人群的分裂和分散。

　　因此，在目前条件下，梨汁饮料要么将梨汁的保健功能做实，继续深挖梨汁饮料的药食功能，要么对其功能一笔带过，全力打造其清新时尚形象。

　　而华一500毫升瓶型明显粗笨，缺少灵动，放在终端，从整体形象上上制约消费者对梨汁饮料的遐想。

　　因此，无论广告诉求还是产品包装，亦或是产品定位诉求上，把将梨汁实功能与流行性元素虚实结合，干练简洁活泼的传播饮料特有的流行元素，将有助于这个品类快速成为流行性饮料。

　　挑战2 市场氛围不足

　　纵观每个饮料品类的兴起，无不是依靠高频度的广告覆盖、高密度终端推广营造出强烈的市场氛围，就目前来讲，康师傅、统一、虽然做了大量的平面广告和电视广告，但是，与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比，投入依然显得微乎其微。

　　快消品的拉动，更需要频率较快的电视广告拉动以及终端现场氛围的制造，让消费者来确信，梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚，虽然，康师傅、统一、娃哈哈依靠全国成熟稳健的渠道体系占有率较高，但就目前来看，其在广告及品牌方面投入明显不足，而未来的希望就是在即将到了7、8月份，短短两个月之内就应当高频率，高效率的消费氛围营造，如果不能一举成功，则很可能让梨汁饮料业绩平平，并对未来几年的市场造成负面影响。

　　挑战3 口感的挑战

　　一口润心田的的梨汁饮料味道太甜，腻喉咙，像蜂蜜一样，雪梨本身的风味不自然，这是消费者口中的对于梨汁饮料的普遍感觉。

　　而这恰恰是梨汁饮料能否流行的一个重要立基点。以甜叶菊为原料的小岗零卡饮料一直倡导甜而无糖的概念，也被消费者广泛接受，但就是因为口感有中药味，让这个新品类问世多年，都不能成为市场主流。这可以说明口感的对于一个品类的影响程度。

　　梨汁饮料在口感上同样存在这种缺陷，因此，这是一个需要进行技术升级的饮料，只有让梨汁变得更加清口，才会在解渴的需求更大于降火的夏季更具有竞争优势。否者消费者会越喝越渴，越喝越腻，要想清口，除非在搭赠上一小瓶矿泉水。

　　而为了改变着一现状，陕西合德堂以醋饮口味的方式推出了自己的梨汁饮料，这种酸酸的饮料让人消费者找不到梨汁的清甜口感，是否会将梨汁饮料的口感引向另一歧途，还有待观察。

　　挑战4　品类领军品牌无主

　　一支笔曾经领军梨汁市场，但今非昔比，往日英雄似乎难当领军重任，康师傅、统一没有任何迹象表露要做梨汁市场老大，娃哈哈似乎观望味道更浓。

　　这种谦让并不妙，消费对于梨汁的认知往往会和其他饮料一样，先对一个主导品牌的认可，而后扩展至对整个品类的认可，有了这样的基础，所有同类饮料才会共享这个品类大餐。

　　王老吉的成功带动降火饮料市场；露露的成功，带动了整个奶混合饮料市场。康师傅冰红茶、统一茶饮料的成功带动了整个茶饮料市场的繁荣；农夫山泉带动了整个矿物质水的而成功；这就是例子。

　　返观到梨汁饮料，至今没有一个品牌能作为梨汁的标杆形象，来带动消费者对于整个梨汁产品的理解，没有争夺，就没有进步！，更不易挑逗起整个市场消费氛围。

　　因此未来，只有发生霸主之争，才会发生大规模的广告战、终端战，才会点燃市场战火，为梨汁饮料的流行，制造出热烈氛围。

　　挑战5 价格互扰

　　康师傅、统一、娃哈哈，都采取了低价低浓度的价格策略，这种3-3.5元/瓶（500毫升）的终端售价也正适应了市场上现主流饮料的定价，很大程度上推进了梨汁市场的活跃度。

　　华一推出的是浓度为40%的中高浓度产品，合德堂则推出60%的超高浓度果汁，但是华一却将价格也与低浓度的康师傅、统一、娃哈哈拉平，只卖到到2.9-3.9元/瓶（500毫升）。虽然在40%浓度大瓶装上，华一从6月份开始提高了终端零售价，但消费者口感浓度较5月前有所降低，这样极其不利于未来华一高浓度品牌形象的树立。

　　华一和合德堂的低价策略的负面影响在早期一支笔身上曾经上演，如何迈过成本关是中高浓度梨汁品牌面临的考验。

　　而康师傅、娃哈哈、统一的低浓度低价策略，只能停留在快速广泛的市场占有率上，很快可以形成市场影响力。

　　但是未来的中高浓度梨汁饮料会更符合消费者的健康理念，中高浓度梨汁产品在整个市场培育的过程中将更加主流化，而统一、康师傅娃哈哈推出低浓产品冰糖雪梨是借助品牌效应来做市场，而其产品本身的功效性与中高浓度梨汁相比是没有优势的，虽然低浓度，低价位、低装量可以在较短时间内形成竞争优势，但是也容易陷入饮料生命周期短暂的怪圈。

　　从目前消费者集中度来看，主要饮用者是对梨汁功效比较了解的中青年消费者，对梨汁的接受来源于对梨汁功效的认可，过多的掺水，则可能稀释消费者对梨汁功效的认可，不利于市场长期发展。

　　在现实培育新兴市场，形成市场氛围以及未来适应消费者主流趋势的两难之间，究竟谁能胜出，这还是未知。

　　但是可以预见，2012年，梨汁作为一个饮料品类繁荣的黄金年份已经来临。

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