如果说，定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，那么，错位理论就是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是现代市场营销的中心，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。　

　　“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。　

　　“产品现实”高过“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。例如说，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外，还具有“意外的惊喜”，例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

　　尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论，它的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。　

　　所以，对中国消费者而言，“占位”并不足够，大门打开了我们也不会无条件地进来，因为别的产品随时会跳出来“越位”吸引顾客的目光。因此，营销人必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，创造“顾客价值”，才能取得市场营销的最终胜利。

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