我们下面先不讲理论，用故事和案例来说明问题。

　　20世纪用“羊”挣钱，希望把羊毛卖的更贵——提升品牌的附加值；21世纪用“牛”挣钱，不再从“羊”身上拔毛，而是把成本转嫁到别处。以奇虎360为例，在奇虎之前，几乎所有的杀毒软件都是收费的，直接从用户这一只只“羊”身上拔毛。但是自从有了奇虎360，所有的拔羊毛的都死光了。刘悦坦过去一直强调，在21世纪，谁能千方百计为顾客省钱，就能千方百计挣到更多的钱。因为在21世纪，最好的盈利模式就是：羊毛出在牛身上。不知道“牛”在哪里，或者根本不知道还有一种东西叫“牛”的人，都死在21世纪的黎明了。

　　根据奇虎2011年年报，全年广告收入1.23亿美元，占总营收73%，增值服务收入4357万美元，占比26%。广告收入的 70%来自导航站（hao.36.cn）,其余部分来自Google等（通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入）。而增值服务收入主要来自于由第三方开发，在360平台运营的游戏分成收入。到2012年一季度，广告收入和增值服务这两块收入分别占营收的66%和30%。

　　可以看到，奇虎赚钱的方式和安全产品没有任何直接关系，完整的变现逻辑其实是这样的：奇虎以安全产品入口，将海量用户导入其他前端产品（浏览器、桌面），再将浏览器用户进一步转化导航站及游戏用户，通过带给第三方（导航站广告投放商家、游戏开发商）的流量和用户，从第三方获得收入。

　　直接从顾客或者用户身上拔毛的企业和品牌，在21世纪将无毛可拔，因为顾客用户非但不是“羊”都是“铁公鸡”。　

　　刘悦坦认为，有史以来，商业模式经历了三个阶段：

　　1、产品推销阶段：卖产品特点（USP理论：独特的销售主张——让顾客买有特点的）　

　　2、品牌营销阶段：卖心理附加值（定位理论：羊毛出在羊身上——让顾客多掏钱购买）　

　　3、赢利模式阶段：卖顾客省钱模式（错位理论：羊毛出在牛身上——让顾客少掏钱购买）

　　看完了案例，下面再谈谈理论。

　　在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。　

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