四、统一“挑战”康师傅的全线战争：

　　张胜军认为没有一个大国的崛起是通过和平手段实现的，因为从没有另一个大国会在没有进行全面竞争前，就把传统中的优势地位拱手让给挑战者，那样的话也未免太显怯弱了。这也同样适用于企业！康师傅和统一的“排挤门”事件，就是这一江湖格局变动的缩影。

　　1、白象的煽风点火和浑水摸鱼：

　　白象方便面在通过“大骨面”这一细分品类的有效切割，在河南市场和部分三、四线城市、乡镇市场取得成功后，一直在窥视着方便面江湖，酝酿着寻求再一次提升的机会，随着统一的老坛酸菜面，运用差异化策略在全国市场捷报频传，并逐渐形成热销的市场氛围后，白象瞅准时机筹划着要在“酸菜”这个大锅中分一杯羹。

　　在战略上，利用消费者消费厌倦、消费疲劳这一消费心理，率先打出“排康”旗帜，“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”一段“喜新厌旧”篇广告播出后，引起市场很大的反响；“一线插旗，二线造势，三四线争夺走量”的市场策略，效果明显。在“排康”大战中有扛旗夺标之势。

　　2、统一的战略广告—正宗篇

　　王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。

　　3、统一的终端集中化战略：

　　A、陈列集中化：

　　统一老坛酸菜面，在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，在视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售氛围，同时在排面陈列时，集中陈列于黄金视角位置，便于消费者选择购买。

　　B、终端推广集中化：

　　统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购买选择。

　　C、康师傅的终端不集中化

　　康师傅系列方便面在终端陈列时由于产品种类繁多，为了确保每个产品都有一定的销售机会，超市、卖场在终端陈列时每个单品都分配一定的陈列面积；最终体现在终端表现层面就是终端展示形不成规模气势，被一片酸菜打天下的统一各个击破。

　　4、康师傅的产品组合策略：

　　康师傅在产品层面希望依托自有产品种类繁多的优势，通过产品组合引导消费者的选择更加多元化。例如：康师傅，在产品组合策略层面安排“陈坛酸菜牛肉面”紧贴“统一老坛酸菜面”，后面紧跟“陈坛酸菜鸡仔面”、“酸菜炖排骨面”、“酸辣牛肉面”、“麻辣牛肉面”、“辣卤牛肉面”、“土豆炖牛肉”、“千椒百味”等产品，张胜军认为康师傅是期望利用消费者的重复消费效用降低的心理规律，通过产品的关联陈列组合实现对消费者的有效引导；从理论上来说，这种组合是有效的，但是仅仅通过产品自身的形体表现实现静态销售、实现对消费者的引导，短期内效果不会太明显，难以止住销售下跌的事实。

　　5、价格竞争：

　　在袋装“酸菜面”领域，康师傅采用低价策略，期望通过价格的落差吸引家庭消费群体的关注选择；在桶装“酸菜面”领域康师傅采用平价策略，维持老大的“第一把交椅”位置感觉。

　　6、终端争夺战—渠道政策：

　　康师傅，为了避免不断被切割的市场现实，在渠道层面精心构建销售壁垒，实施了渠道买断策略，选择一些优质渠道，买断经营的方式，狙击竞争对手。统一、华龙、白象，甚至其它中小企业为了自身的生存发展，也纷纷效仿康师傅采用公关、客情、买断等形式构建起利己的终端销售壁垒。

　　7、促销、推广战：

　　康师傅“陈坛酸菜牛肉面”邀请“博客女王”姚晨作为形象代言人，对抗“统一老坛酸菜面”的“娱乐红人”汪涵。

　　五、未来竞争趋势走向：

　　统一在挑战战略下，希望通过“老坛酸菜”这一强力产品，进一步实现对康师傅现有市场份额的深度分割，在终端层面出现的“排挤”冲突现象是必然的结果。

　　无论是从消费者需求的角度分析，还是从统一营销战略的调整来看，差异化集中战略是最有效的营销切割方法。不管方便面市场格局能否重新改变，江湖大佬的“交椅”是否重新排列；在相对饱和的市场状况下，所有的市场竞争都是“零和游戏”。

　　在此次竞争中，谁能够胜出？张胜军认为还需要我们拭目以待，此次竞争的最终裁判是消费者，谁能够把握好消费者的需求变化趋势，谁能够设计出更好满足消费者需求的游戏规则，谁才是此次牌局游戏的赢家。

第 1 2 页

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
	查看张胜军详细介绍　　浏览张胜军所有文章