水产行业品牌现状之三：有渠道认知，无大众认知。所谓渠道认知，就是渠道经营者知道不知道。就是那些批发渠道的商户知道哪家企业做什么产品做得好，但也仅局限于这个商户经营的品类；所谓大众认知，就是老百姓知道不知道。由于水产行业的绝大多数企业都是通过流通渠道来完成产品销售，导致自己经营多年消费者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了个脸熟。同时由于水产企业以批发流通渠道作为自己的主销渠道，导致企业并不掌握终端被渠道商绑架，而大多数渠道商最关注的不是品质而是价格，流通渠道的经营者考虑的不是如何帮你把品牌做起来而是如何快速的把你的货处理出去尽快周转起来赚取更多的利润，这就是在流通渠道里面价格战横行的主要原因。再一个流通渠道主要辐射餐饮渠道，在餐饮渠道里面消费者会知道眼前的这盘菜用的是哪家的食材吗，这完全是不可能的事！所以一直依赖流通渠道自然可以完成迅速大批量走货，但是品牌建设因为没有更多的利益结合点导致企业品牌建设很难落地。所以明智有前瞻眼光的水产企业开始通过对终端掌控树立自己的品牌，通过渠道的多元化来化解流通渠道很难建立品牌的尴尬境地，如国联水产就推出了小包装的对虾产品，主要在商超渠道销售，在商超渠道里面，消费者选择的时候就会看到你的品牌，一旦你的品质优良消费者就会逐步接受你的品牌进而形成消费忠诚。还有很多海参企业通过专卖店的形式来展示自己的品牌也受到了很好的效果。这一点和中国茶业品牌发展也十分相似，天福，八马就是通过大规模的专卖店建设树立了自己在铁观音品类的品牌，也带动了整个铁观音品类在所有茶叶品类里面的崛起，目前铁观音品类的销量在整个茶业品类里面占到了50%以上。这个路径其实也对中国水产业是一个启示，那就是通过渠道的多元化，摆脱对单一流通渠道的依赖，建立对终端的掌控实现和消费者的品牌对接，从而在消费者的心智中建立自己的品牌。

　　那么针对中国水产行业的现状，未来的发展趋势是什么，哪一个行业可以成为中国水产业未来发展的借鉴？通过对同类产品的分析我发现中国冷鲜肉格局的形成对中国水产行业有着极强的借鉴意义，冷鲜肉和水产都是食品，主要都走流通渠道，冷鲜肉也经历了一个从渠道认知到大众认知的过程。

　　到2010年，中国冷鲜肉的格局基本形成，出现了像雨润，金锣，双汇，众品等年销售额超过100亿的大型企业，这个格局的形成大概用了10年时间，在中国肉类发展历史上经历了一个从热鲜肉到冷冻肉再到冷鲜肉的过程，因为冷鲜肉有营养，卫生等一系列优点，在发达国家二十世纪二三十年代就已经开始推广冷鲜肉，我们比发达国家晚了至少50年，但是随着经济的快速发展，人民生活水准的快速提升，在中国冷鲜肉的发端到流行只用了十余年时间。以前我们是在农贸市场的砧板上买肉，卫生情况较差，肉的质量无从保证，而现在我们卖肉大多在专卖店或专柜里面买，肉陈列在低温冷藏柜里面，看起来卫生，买起来也相对放心。可以说冷鲜肉通过渠道多元化和深度分销终端建设实现了和消费者的对接，在消费者心目中建立了品牌。

　　从热鲜肉到冷鲜肉，从低质低价到优质优价，从没有品牌到品牌得到认可，中国冷鲜肉格局的形成，不仅改变了中国人吃肉的方式，也造就了雨润，双汇，金锣，众品等众多百亿级大型企业，更是带动万千从业者不断做大！中国冷鲜肉的发展历程其实已经预示了中国水产行业的发展趋势，在水产行业也必将沿着一个从无品牌到有品牌，从有品牌到认品牌，从渠道认知到大众认知的路径发展!

　　最后，水产业品牌如何破局？在这里我有一个品牌破局三维模型，主要涉及三个方面：产品，渠道和推广。这三个方面协同起来才能支撑起一个品牌的成功。

　　品牌破局的第一点就是找好产品切入点。因为任何企业的成功首先都是产品的成功。那么产品切入点从哪些方面入手呢？我想第一就是品质；第二是差异化，从这两点实现切入。

　　第一；品质切入。2011年水产行业有一个典型的事件就事“糖干海参”，一些无德企业把海参在糖里面长时间熬制，海参里面就融进了大量的糖，这样就可以把糖卖一个海参价了，但是这种做法，不仅让海参的营养大量流失，甚至让海水里面的重金属残留在海参里面，对人体的健康存在极大的安全隐患。据齐鲁晚报2011年9月2日报道：国家卫生部明确，干海参中不允许使用除食盐以外的其他食品添加剂，意味着添加了大量糖的“糖干海参”将全面退出市场。在2日的海参节上，为了吸引客源，商家纷纷打出了“淡干”牌。2012年中国水产业也发生了一件典型事件“天津注胶虾”，2012年2月14网上惊现天津注胶虾横行，天津市食品安全委员会办公室负责人李志勇说：“‘注胶虾’不是现在才有的，过去就存在，也整顿过。”网友感叹：“注胶大虾遍津门，履禁履犯怨何人？只因大人从不吃，小民性命似浮云。” 随着老百姓消费意识的逐渐成熟，那些无视消费者利益和健康的产品必将退出市场，而生产这些产品的企业必将被洗牌。可以说任何企业的成功首先是产品的成功，而任何产品的成功首先是品质的成功。水产行业危机的出现将会加速行业洗牌，品质拙劣者将退出市场，品质卓越者将会获得消费者的信任。水产行业品牌破局第一点就是保持产品的领先品质，谁能尽快转到以品质为基础的品牌运营阶段谁将获得发展的先机。

　　第二；差异化切入。市场上产品同质化普遍存在，如何让你的产品在同质化当中脱颖而出，我想就要考虑差异化的路子。在这里方便面行业可以给我们很好的借鉴，方便面行业经过多年的快速发展几乎出现了创新乏力的境况，尤其是后于康师傅进入中国市场的统一，一直找不到在方便面行业的感觉，自己也跟随其他企业做了很多产品，但是一直无法超越被模仿的企业，我们知道统一在台湾是一家比康师傅强大很多的快消品企业，在大陆市场的这种表现确实让统一的高管很郁闷。因为在红烧牛肉面上，康师傅做的很好，在这个单品上不存在被超越的可能，康师傅一直在强调自己的味道才是正宗，所有诉求都围绕“味”做文章；在面饼这块，今麦郎找到了差异化的切入点——劲道，推出了自己的产品“弹面”，在市场上也树立了自己的地位；白象从汤汁入手找到了自己的切入点——营养，推出了自己的产品“大骨面”，喊出了“大骨熬汤，营养在里面”的口号，白象也找到了自己在方便面市场的感觉；但是统一呢，提起他，想不到与他对应的产品，所以统一一直在方便面行业位置靠后，直到推出“老坛酸菜牛肉面”才真正和康师傅，今麦郎和白象实现了区隔，找到了自己差异化的产品，短短几年间销量就突破30亿。可以说模仿永远无法领先，差异化才能在竞争中脱颖而出！要想赢得消费者，不是告诉她我是谁，要告诉她我不是谁！

　　品牌破局第二点就是渠道，渠道切入点的关键是找准真正适合你的销售渠道。就像很多水产企业有商标无品牌一样，那是因为在批发渠道很难建立自己的品牌，这个渠道认的是价格，而价格是没有最低只有更低。有了良好的品质和差异化作为基础后，找准适合该产品的渠道显得尤为关键，可以说选对了事半功倍，选错了事倍功半。这里面有一个很典型值得借鉴的案例——德清源鸡蛋。我们知道几千年来，鸡蛋是三无产品，没有标准，没有品牌，没有生产日期，但是德清源的出现改变了鸡蛋的这一境况，德清源鸡蛋以一线城市为主要运作市场，以商超渠道为主要运作渠道，找准了真正适合自己产品和目标消费群对接的渠道，以比普通鸡蛋贵3倍以上的价钱短短五年间从50万做到5个亿，占据北京市场品牌鸡蛋68%的市场。如果以德清源鸡蛋的价格在农贸市场去销售，很难做到今天的规模和品牌美誉度。从一开始，德清源就计划让自己的产品在商超这个渠道里面销售，因此从产品包装上就做到了品牌化，小包装化，甚至礼品化，让鸡蛋具有送礼的特性，这一点既符合商超渠道的特性，也符合大众的消费心理，因为在北方一直有看亲人孕妇过节等送鸡蛋的习俗。在商超渠道里面，消费者更加高端，对品质更加讲究，对价格不是十分敏感，真正有品质的东西可以在这里找到自己的阵地。德清源的成功不仅在于它的卓越品质，更在于他精准的渠道策略。

　　做品牌有了品质和差异化作为基础以后，就要找到真正和你产品目标消费群对接的渠道，因为只有在这个渠道里才能体现你的品质，你的档次，你的价值，才能真正和你的目标消费群实现无缝衔接，实现品牌和销量双提升！

　　品牌破局第三点是推广。推广切入点就是吃准你的目标消费群的消费心理。在这里，我有一个推广效果保证三维模型，这里面主要涉及三个方面，吸引，参与和尝试。也就是说你的推广活动要能吸引你的目标消费群，让他们参与到你的活动中，从而推动他们购买你的产品。可以说任何推广的成功这三点都是必不可少的。在这里有一个广东湛江的企业家很有名气，他叫陈生，一个人成功打造了几家成功的企业，涉及房地产，饮料，养殖等多个领域。陈生2007年的时候推出了自己的猪肉品牌“壹号土猪”，刚开始的时候陈生也想进入商超渠道销售，但被高额的进场费用吓住了，于是曲线救国开始了农贸包围商超的渠道策略，陈生被迫选择在农贸市场开档口销售自己的猪肉，而自己的猪肉比普通猪肉要贵一倍，怎样在农贸这个渠道里面卖起来呢，陈生想起通过炒作推广自己的品牌，先后策划了大学生卖肉，后来升级到研究生卖肉，开业先送后买等等，一下子引起了媒体的关注，进而媒体大肆报道，大大提升了壹号土猪的知名度，壹号土猪开始在农贸市场站稳了脚跟。尤其是在中山开业的时候，同时6家档口开业，开业前找了四十多个人到街上派发传单，开业持单送二两猪肉，一下子中山市民轰动了，很多市民早早起床六点的时候已经排起了长队，于是壹号土猪一下子打开了中山市场。猪肉大王陈生先生壹号土猪的成功得益于对消费心理的准确把握，成功实施了吸引消费者关注，带动消费者参与，促进消费者尝试的良性循环模式，虽然以1倍以上普通猪肉的价格，短短5年销量超过十亿，目前壹号土猪在广东有超过100家店。谁说土猪就只能土下去，土猪也可以在都市成为流行的时尚。

　　可以说酒香不怕巷子深的时代已经过去！没有推广就没有品牌！推广的意义在于让更多的消费者更快的了解你的品牌和产品，让你的产品卖得更快，卖得更多，卖得更贵！

　　找准了产品的切入点——品质和差异化；找准了渠道的切入点——真正适合你产品销售的渠道；找准了推广的切入点——吃准了你的目标消费者的消费心理，你的品牌就有了破局的基本支撑。

　　到底什么是阻挡我们前进的最大障碍？其实阻挡我们前进的最大障碍是我们自己！是否破局的最大障碍也在于我们自己！在于我们对过去商业模式的迷恋，在于我们对打造品牌未来投入的恐惧，只要企业家能真正克服自己这个最大的障碍，突破自我，品牌破局才能水到渠成！

　　营销突破专家，第四届金远奖中国十大营销经理人获得者，多年致力于团队管理，渠道拓展，品牌打造的实战和总结；实战锤炼，策划升华，兼具知名企业一线实战经历和国内知名策划公司顾问经历：曾任上市公司，一线民企等10亿级以上规模企业高级管理职位，历任品牌总监，市场总监，总裁助理等职；同时曾任美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构市场总监,现任某上市公司品牌总监。专注于高绩效营销团队打造，高增长市场各环节方案解决，首创团队管理风筝模式，渠道规划巨炮模式，企业快速增长三维模型，团队卓越战斗力打造四维模型创建者；中国营销传播网、博锐管理在线、业务员网，全球品牌网等数十家专业网络媒体专栏作者；《销售与市场》《营销界》《商务时报》《新食品》《糖烟酒周刊》《广告主》等多家媒体特约作者。QQ：717500892，联系电话>>: 18618288315，电子邮件>>: 516chen@16.com

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