探讨品牌破局要搞清楚四个问题，第一，品牌的定义是什么；第二，做品牌的意义何在；第三；目前水产业的品牌现状；第四；水产业的品牌破局切入点。搞清楚了这四个问题我们才能系统的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。

　　首先，品牌的定义是什么？关于品牌国内外有很多大师级的人物都有自己的定义，比较有代表性的是现代营销From EMKT.com.cn之父菲利普•科特勒先生的观点，他认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。关于品牌，现代广告教皇﹑奥美创始人大卫•奥格威说过：我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。综合以上两位大师的看法并简化一下，我认为：品牌就是依附于产品具有区别和识别意义的符号。也就是说所谓品牌首先对应的是产品和服务，其次你的品牌能让消费者能够识别和记忆并且能够让你的产品和服务和其他的产品和服务区别开来了。

　　比如麦当劳和肯德基都是快餐连锁，但是他们的品牌视觉形象系统是完全不一样的，麦当劳就是一个“M”，而肯德基“KFC”，这两家公司的LOGO不仅组成有区别，颜色也大不一样，麦当劳的是黄色的，而肯德基则是红色的，这样通过LOGO，消费者就能很容易的区别麦当劳和肯德基；另外麦当劳是做汉堡起家的，主打产品就是汉堡，而肯德基是做炸鸡起家的，主打产品是炸鸡，虽然你在任何一家都能吃到汉堡和炸鸡，但这两家的产品确实是有区别的，尤其是在中国，肯德基的本土化趋势十分明显，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油条，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，这些做法让肯德基走在了麦当劳的前边，这些产异化的产品让肯德基在中国市场获得了比麦当劳更大的优势，也让肯德基和麦当劳这两个快餐连锁品牌区别开来，对消费者形成了明确的选择指向，在消费者大脑里面形成了想吃到好的炸鸡就去肯德基，想吃到好的汉堡就去麦当劳的印象。

　　其次，做品牌的意义何在？

　　第一；做品牌可以让你的产品在同质化竞争中胜出。目前几乎所有行业的竞争都是十分激烈的，产品同质化的速度也越来越快，当你研发出来一款产品，一旦热卖，很多李鬼就会在一夜之间冒出来，如果没有品牌，消费者就会真假难辨，企业的就无法享受创新带来的硕果。比如康师傅红烧牛肉面，在大陆市场热卖以后，马上今麦郎，白象，统一等几乎所有方便面厂家都有了自己的红烧牛肉面，但是这些厂家在这个单品上的所有销量加一起也超不过康师傅一家的销量。这就是品牌的力量，他可以让你在同质化的竞争中脱颖而出，获得市场和消费者的认可。

　　第二；做品牌可以培养出顾客的忠诚度。刚才讲了，在食品领域，产品同质化的趋势越来越快，几乎不存在无法被模仿的热销产品，消费者也常常会被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消费者，让他们忠诚于自己的品牌，形成长期的持续购买，这就需要做品牌。比如黑芝麻糊这个传统美食，很多厂家都有，尤其是南方黑芝麻热卖以后，维维，黑牛，加上原有的周氏，智强等企业都加大了市场推广的力度，都是黑芝麻糊，消费者会选择谁的糊呢，事实上维维黑牛等几家黑芝麻糊的销量加一起也抵不过南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是创立于1988年的知名老快消品企业，一直把黑芝麻糊作为自己的主打产品，在黑芝麻糊这个产品上很专业，并且2011年还启动了品牌年轻化和时尚化的产品创新和品牌传播这工作，收到了很好的效果，销量2011年比2010年增上了70%以上。消费者的指名购买重复购买这里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一个品类做成了品牌，消费者的忠诚度自然也就有了。

　　第三；做品牌可以增加品牌的无形资产。记得一位水产行业的大佬曾说过这样的话，水产行业的大部分老板你让他买别墅，买车，他们愿意，你让他们做广告做品牌传播，打死他们他们都不会去做。做品牌是需要投入的，而这个投入不像你去买房子，你可以真实的摸到它，品牌这个东西作为外在形式来看是看不见摸不着的，但作为对企业的带动来看又是看得见摸的着的，因为你能真切的感受到做出品牌以后，到你公司提货的车明显增多了，你的工厂明显繁忙了，终端你的产品明显动销了，你的利润明显增加了。老板们对做品牌比较担心的一个最大因素就是不知道做品牌能不能成功，为做品牌的投入是不是能得到回报，正因为这样才犹犹豫豫，错过了企业发展的一次次良机。其实就做品牌而言，可以说是，投入不一定成功，但不投入一定失败，做企业不是悠闲的散步，而是要健步如飞，在这个过程里面你就不能因为担心摔跤就放弃健步如飞。实际上做品牌的每一分投入都会变成企业自身品牌的无形资产。2011年根据BrandZ发布的全球最具价值品牌排名显示，苹果已超越谷歌成为全球最具价值品牌，品牌价值据估算超过1530亿美元。苹果每年在市场上的巨额投入都没有白费，最终不仅带动了产品的热销，也大大提升了企业的无形资产。所以做品牌不能因噎废食，不能前怕狼后怕虎，过分担心的最终结果很有可能被市场竞争的虎狼吃掉。

　　第四；做品牌可以形成市场的强势地位。品牌对消费者有导向作用，一旦在某个品类做成品牌，成功影响了消费者的购买行为，你必将形成对渠道的强势影响，你的市场强势地位也将随之确立。2010年10月底，康师傅在联交所发布公告，从11月1日起，将旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅此次涨价行为在家乐福“遇阻”。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。我们都知道家乐福是世界知名连锁零售企业，在中国市场超过100家店，对供应商来说，家乐福是很牛的，但在这次价格纷争中，家乐福最终还是服从了康师傅。为什么这么牛的家乐福在康师傅面前低下了高贵的头颅呢? 据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。从这个市场排名可以看出，如果康师傅断货，家乐福在方便面零售这块就要损失50%的销量，而这个是家乐福无法承受的。这就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。

　　再次，目前水产行业的品牌现状。虽然中国水产行业近年来品牌意识不断提升，出现了像獐子岛，国联水产，东方海洋，好当家，大湖股份等一批锐意进取的企业，但目前中国水产业依然处于价格战多品牌战少，品类强品牌弱，有渠道认知无大众认知的尴尬境地，即使是领先的水产企业也处于资源经营阶段而未上升到品牌经营阶段，这既是中国水产业的危机也是明智水产企业的机遇。

　　水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少。整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据CTR的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是三全一家企业的五分之一；到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及三全一家企业的十分之一。这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%，50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰了，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。笔者春节时买了安徽惠之园的一包虾仁和青豆的组合装，这种形式我是比较看好，对消费者而言买回去就可以做成一盘青豆炒虾仁的菜了，对于企业来讲把青豆也卖出了虾仁的价钱，应该是皆大欢喜了，但是当我回去解冻以后，不仅虾仁大幅缩水变得很小很难用来炒菜，并且虾仁还有一丝怪怪的味道，这次消费经历一下完全打消了我再次消费这个企业产品的兴趣和信心。我想很多消费者会和我一样，当一个企业把着眼点放在降低价格上，带来的必然是品质降低，品质降低必然带来消费者的反感，最终消费者会用脚投票。

　　水产行业品牌现状之二：品类强，品牌弱。中国的水产行业有很多品类，如海参，鲍鱼，蟹，黄鱼，带鱼，对虾，鱿鱼等等。除了海参有一些品牌如獐子岛，大闸蟹有阳澄湖之外，其他品类几乎没有消费者叫得出来的品牌。这一点和中国茶业很雷同，也是处于有品类无品牌的状态，知道喝的是龙井，但是哪家龙井做的最好，消费者不知道，除了在铁观音这个品类出现了天福，八马这样一些品牌之外，十大名茶大多处于有品类无品牌的境地。中国水产业也依然是这样，黄鱼哪家做的好，对虾哪家做的好，带鱼哪家做得好，除了常年贩卖的渠道人士，很难有几个消费者能说出来。正因为很少有企业去做品牌传播品牌建设的事情，才会导致消费者买不到真正好的产品，企业也处于价格战的泥潭赚取微薄的利润。不做品牌可以说是双输的境地！反而那些有品牌意识的企业如獐子岛已经成为海参品类的绝对老大，据獐子岛2011年报显示，公司完成销售额2,937,410,749.04元比2010年增长30%，公司利润621,858,728.82 元比2010年增长32%，虽然这家公司的销售额不到30亿，但市值已突破了150亿，成为水产行业屈指可数的少数几个有品牌的企业。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

虾品类为什么没有成为水产业的王者？ （2013-01-09, 中国营销传播网，作者：陈彦华） 水产行业的同质化现状以及破解的方向 （2012-09-06, 中国营销传播网，作者：张胜军） “品类创新”是水产行业品牌化突破的关键 （2012-08-27, 中国营销传播网，作者：张胜军） 中国水产业品牌现状及未来发展趋势 （2012-05-23, 中国营销传播网，作者：陈彦华）