全球最大的处方药企辉瑞制药1999年销售超过5亿美元的药品就有8个。吡罗昔康是辉瑞第一个销售额达十亿美元的产品，立普妥是全球首个销售额突破100亿美元的单品，据悉辉瑞还会有更多十亿美元单品推出，以巩固其行业领导者地位。　　

　　面对中国巨大的市场，单品过亿仅仅解决了生存问题，单品过10亿才是药企真正做大做强、引领品类、成就百年名企必须打好的关键战役。　　

　　单品过10亿不是梦　　

　　2011年我国医药工业企业总产值1.5万亿，市场规模过万亿，预计到2015年总产值将达到3万亿。但是与美国相比中国基数依然偏小，行业集中度低。伴随医药市场的扩容,药品市场和企业的规模都会进一步放大。市场强者愈强，品牌更为聚焦，中国必将有更多10亿单品出现，必将有更多企业拥有几个甚至多个10亿单品。　　

　　大病去医院，小病跑药店。随着消费者自我药疗及品牌消费增强，除了在大药领域（心脑血管、三高、肿瘤）会诞生更多10亿单品外，在以前看来可有可无的保健药领域（维生素、补钙、肠胃）也将有更多10亿单品药出现。2010年，江中健胃消食片销售收入超过11亿，收入贡献率分别超过80%，成为公司OTC业务的支柱。　　

　　美国医药市场的今天就是中国医药市场的明天。面对中国13亿人这一庞大消费市场，单品过10亿绝对不是梦，很多品类都有可能出现10亿大单品。　　

　　单品10亿的2个路径　　

　　罗马不是一天建成的，同样单品过10亿也不是一蹴而就，这是一个从量变到质变的涅槃过程。纵观中国医药10亿单品的成长历程，主要有两种路径。　　

　　第一，如果单品面对的品类市场自身就足够的大，足以过十亿。那么首先就要成为所属品类的垄断者。　　

　　医药市场不像快消市场，药品消费有很强的排他性，想成为垄断者就要做绝对老大，因此首先要打破双子座竞争格局，拉开与老二差距，形成“有老大无老二”局面，成为品类的代名词。就像江中对健胃消食片品类的一统天下，康师傅对于红烧牛肉面的强势垄断一样。如果消费者对这个品类的需求非常强劲，支撑单品销售过10亿的规模,那么就要在品类里横向争夺，进而垄断品类，完成单品10亿目标。　　

　　第二，有的产品面对的品类市场目前还不足以养活“10亿大鳄”，那么就要不但吃着碗里的，还要看着锅里的，从相关需求的品类里切割市场，力争成为相关品类替代者。江中不仅是健胃消食品类老大，还在切割胃肠品类蛋糕。百令胶囊除了在呼吸、肾内科、器官移植方面推广，又在肿瘤、内分泌（糖尿病）等领域进行推广拓展。芬必得散利痛等止痛药除了在关节、肌肉头痛等传统止痛市场做深做透外，也在慢慢切入痛经市场。　　

　　两大路径，都可以实现单品10亿，每个企业要根据市场实际和竞争现状，选择是在品类里深挖还是在相关品类中替代。但是，有一点很重要，就是产品最好已经有2-3亿的消费基础，只有实现品类立足，才好高调起跳。　　

　　单品过10亿的6大法则　　

　　从1亿到10亿，看起来只是多了一个“0”，其实多的是一个系统。因为10亿战不仅是战术手段的突破，更需要战略手段的升级和组合。基于多年医药市场营销From EMKT.com.cn经验，剖析中国医药巨头的成长历程，福来总结出单品10亿的6大法则。　　

　　1、营销模式复合化。　　

　　企业在营销实践中探索出了许多成功的营销模式：有大广告模式，通过广告硬吃导入,会产生广告依赖症，同时终端容易被拦截。还有大商业模式，这种模式容易分而不销。还有终端拦截模式，此模式可以使产品过亿，但是过10亿很难。上述这些模式有一个共同的特点是，长板太长，短板太短。很多药品销售2-3亿却上涨乏力，似乎已达到天花板，但那不是市场的天花板，很可能是模式的天花板。因此,想要单品过10亿，首先从营销模式上就要进行复合，进行科学化、精细化提升。　　

　　天上打广告，地面铺渠道，终端做精耕。上天入地，高开低走的复合式营销模式是单品10亿的重要支撑。单品想过10亿，终端精耕必不可少。只有重心下沉，做大纯销，减少跑冒滴漏，挤压竞争对手的市场份额，才能为品类垄断打下坚实的基础。　　

　　滇虹药业的康王发用洗剂过亿战，将这种复合化模式做得非常好。在电视广告拉动下，从2009年1月至3月滇虹药业在全国包装两万家重点药店和10万家理发店，做成康王的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高尝试度；同时联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传康王系列产品，业绩显示上半年产品销售增长40%，复合式营销模式，叫好又叫座，形象销量双丰收。　　

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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