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下手不够狠：一线品牌折戟三线城市 M牌是某世界500强旗下的护肤品牌，进入中国多年，一直不温不火，眼看一、二线城市已经被各类奢侈品牌充斥，其在百货店的位置年年调整、越调越差。 而同类品牌早在几年前已经渠道下沉，在二、三线城市跑马圈地，做得风生水起。于是M 牌在年会上振臂一挥，本着大公司以盈利为本的保守风格，决定将市场缓慢下沉到二、三线城市，试点城市选择了J城。 然而，原想在低线市场重拾信心，却不想这里的玩法早就变了。 首次谈判：小城市水太深 M品牌销售代表小王走访市场后，决定把开发目标锁定为当地“化妆品一霸”鑫鑫。 鑫鑫作为经销商，旗下众多国际品牌，渠道广泛，和百货店、KA、个人护理店都有良好客情，对于M牌的定位接受度更高。 接到M牌邀约合作的电话，鑫鑫的马总也很期待。大厂家总归不像小品牌，打一枪换一炮，长期稳定的市场投入，和鑫鑫这种长跑型选手才匹配。毛利低一些也不要紧，稳定压倒一切！ 然而，看到马总提出的这些问题，小王心凉了一大截。 一问：你毛利比别人高吗？ 第二天，M牌登门拜访，双方都有诚意，大家开门见山。 拿到M牌的报价单，马总就滴滴滴地按起计算器：“前台毛利才32个点啊？” M牌的小王点头道：“是啊，现款结账可以多3个点，算起来比L牌还多了7个点呢！” 马总摆摆手，说道：“这个不能比的，门店结算的方式都不一样。后台返利呢？残损呢？对了，你们保质期多长？” 小王回答：“后台只有年返3个点，残损有0.1％的补损，由于大部分产品是原装进口，只有两年保质期。” 都比马总想象的少很多！他习惯性地点头说：“这个问题就大了，还是日本品牌狡猾，都是5年保质期，他们还保证过期产品全额退换！一个产品要是我五年都卖不出去，那我还做什么生意啊！M是个好牌子，但是保质期太短，补损太少，对于新开发市场而言，流转慢，很难操作。” 小王无奈地笑笑：“是啊，没办法，大公司做事很谨慎，不像其他公司那么灵活——产品在中国生产研发，小样都在乡镇分装，还号称专为中国女性量身定制，其实成本很低，而我们公司的正品、小样的全部配方/材料都是原装进口，很多客户就是冲这一点选择我们品牌。” 二问：你有电视广告配合吗？ 马总清楚小王暗指的是哪个品牌，但并没有接茬：“那M牌今年的广告投放计划是怎么样的？我们小城市的消费者就认准中央一套和湖南卫视，你看P牌、O牌，广告打得多凶，甚至连地方卫视都已经开始投了，这和销售是成正比的。” 小王心里默默想：果然是乡下城市，只认电视广告这一招。 想归想，小王还是耐心解释：“M牌的市场定位是都市白领，根据我们受众特点，广告重点投放在网络和杂志，我们在各大门户网站、婚恋网站投放大量宣传，这样的选择更精准。” 马总继续说：“网络宣传啊，我们这些人很少上网的，就算上网看到广告也立刻关闭。有财力的消费者，也都在外面忙，谁成天上网啊！” 小王说道：“羊毛出在羊身上，我们把大量的广告费用转移到提升产品品质上，同等配方、同等品质的产品，我们的性价比更高，更适合J城的消费水平。当然，我们的母公司广告打得还是很多的，反正是一个牌子，效果一样的。” 马总点点头，但话上并不认同：“其实护肤品就那么回事，消费者很难马上感受到它的好，广告是让消费者感受它的第一步，这里的人就认熟脸品牌，有大牌明星代言就更好了。当然，广告也不是品牌成功的唯一手段。近年咱们打算主攻哪些渠道呢？有没有什么优惠政策？” 小王呈上一份材料：“二、三线城市的百货店是我们的主打方向，百货店的示范作用大家都清楚，只有百货店作好了，渠道下沉才会一马平川。” 马总：“先做百货店吗？你们的价格是全国标准零售价吗？” 小王：“是全国标零，因为M牌早已进入全国的主要KA，价格如果不一致，会引来门店和顾客的投诉。” 马总心里迅速算了一笔帐：加价是不可能了！实打实的32个点，扣除给门店的费用，所剩无几。 三问：你有人员支援吗？ “那人员配置呢？”马总接着问： 小王说道：“BA由公司统一招聘、管理，每个专柜两三名促销，全省还配备一名销售人员。” 马总再次摇手：“人员少了点。你看人家P牌，生意不算太大，鑫鑫一年只卖一千万，但人家按渠道和区域，给我们配备了6名督导、1名培训老师和1个经理，把帮扶、培训、后勤一次性带来。对于百货店品牌而言，零售就是一切，你看M牌单价不高不低，说句难听的，想冲货走量都是不可能的事，只能扎实做零售。” 小王：“我们虽然人员支持的不多，但都是我们M牌全额支付工资。我知道P牌人多，但很多人员的费用都是找马总您来投，其实那么多人可以共享的嘛！” 马总暗笑小王的天真！日本人多聪明，工资厂家出，鑫鑫出的只是补贴，P牌督导对P牌也很忠诚，埋头卖P牌、多赚钱，平时根本就不听鑫鑫指挥，怎么可能去卖竞品M牌！ 对于人员投入，马总感触颇深。很多欧美品牌不如日韩企业甚至民营企业做得细致，前者还停留在“打广告＋铺货”的阶段，而后者已经采用“销售＋督导＋培训”的区域开发模式，能够确保动作真正落地。 总想利用经销商的业务员去兼管市场，这样的思路如何可能把市场做好！ 四问：你有活动支持吗？ 马总无奈追问：“那每个月还有活动吗？比如小型路演。我们公司的品牌每个月都有大型场外活动，以Z牌为例，每月1场，4天也有10万左右的产出；再比如国内品牌Y，物料非常丰富，周周有促销，场场都有督导和促销队站台，效果很好，你别小看国内品牌，人家年销售额一点也不比M牌差，利润也可观。” 小王尴尬一笑：“目前公司预算有限，路演只在北、上、广、深等地举行，如果J城能有好位置，我们也愿意做，但是活动道具的运费要由经销商承担。” 马总继续摇头：“那怎么做啊，你们的毛利那么低，场外活动也要场地费的啊，你们有人员和费用支持吗？” 小王已经在心里擦了很多次汗，强打精神：“马总，是这样的，我们一直以来都在一线城市运作，这方面的经验不足，但公司也可以特事特办，我会把您的想法和公司做进一步沟通，活动很重要，我相信我的老板会给您一个满意的答复。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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