差异化道路成就未来

　　牛栏山、红星两个品牌基础不同，因此，差异化发展的路线也有异。

　　从品牌价值提升来说，目前二者都局限于京味文化。但实际上，二者远远可以根据的特色，打造自己的品牌价值。

　　对于红星来说，红星这个名字其实给予人无限的联想，尤其是那颗给人印象闪亮的红星造型，非常形象，也非常亲民，似乎天然地就代表着红色文化，而由此而延续的或许还会让人联想到纯正血统及贵族的象征，所以红星虽然源自北京的味道，但似乎又与红色政权的层面发生联系，这或许是发扬其经典和正宗的最好诠释。实际上，定位从来就不是去创造某种新奇或也众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。由此红星便可以从与众多二锅头在京味的泥潭纠缠中跳脱出来，重新找到适合自己的发展方向。

　　而对牛栏山来说，它也可以在二锅头之外寻找品牌价值的结合点。实际上，目前牛栏山已经在打“牛”文化，这无疑是一条路。另外，从牛栏山的名字出发，非常具有亲和力，似乎让人联想到家园、自然与田野的景象，而其开展“卖一瓶黄瓷牛栏山，参加‘顺鑫欢乐一日游，寻二锅头之源头’系列活动”目前已极具影响力，牛栏山酒厂还因此成为唯一具有“全国工业旅游示范点单位”荣誉称号的白酒企业，所以牛栏山还完全可以以此为基础展开工业旅游，契合现代社会，人们渴求回归自然，迫切返朴归真的生态环保的时代诉求，定位生态品牌，加强与消费者之间的情感沟通，寻找与消费者接受心理的最短路径。从而提升完善企业品牌文化，以此区隔于同行，走出局限北京区域的市场环境，为其走向全国奠定坚实的基础。

　　从产品来说，目前两个品牌都缔造品类价值，但产品价值其实更重要。二锅头工艺本质是“掐头去尾取中段”，中段是最好的酒，也是最纯正的酒，而二锅头因工艺特点，酒体本身醇厚绵香，口感微烈，但不上头。这些都是二锅头这一类产品的特点所在，但目前为止还没有企业将产品的特点用通俗易懂便于传播的方式传达给消费者。

　　但实际上，从认知看，要走出特产之壳，对消费者形成更本质的影响，除了首都文化，深挖产品属性更能满足消费需求，因此，用一句话最简单明了的告诉消费者二锅头是什么，也就是总结二锅头的工艺内涵、口感特色和酒体风格，向消费者解释“二锅头是什么”、“为什么要喝二锅头”，给消费者更好的消费理由，是二锅头相关品牌走向全国的关键，同时也是二锅头品牌进一步发展自己的核心要素，因此，值得牛栏山和红星深思。

　　另外，从品牌文化看，二锅头在北京人的日常生活中必不可少：其醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，对其怀有特殊的亲切感和自豪感，本质上，二锅头已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。这是一种体现男人之间的兄弟义气、豪气以及面对困难从不气馁的勇气，这种情感诉求或许正是二锅头所体现出来的一种精神气质，同样是可以挖掘的不绝源泉。

　　另外从产品线来说，全国性的高端白酒品牌很多，但全国性中低端白酒品牌却有很多机会，面对大多低端白酒品牌都局限于某一区域销售的市场现状，红星、牛栏山同样充满了差异化发展的机会。

　　当然不仅如此，随着市场消费人群的分化，香型进入再造的阶段，牛栏山、红星完全可以开发产品去细分市场，去与汾酒等联合起来形成新一轮的清香热潮，并在其中根据各自的特征走各自的差异化发展路径，在竞争中实现竞合。

　　实际上，措施是无数的，但本质不能变。只有他们在目前同质化的基础上，实现了差异化的竞争、竞合，于他们自己而言，才能在过去的窠臼中脱身而出，走上自身的独立发展道路；于消费者而言，只有他们实现了差异化发展，消费者才能更加尽兴明确区分，完成对他们各自品牌忠诚消费的积淀；当然，它们差异化发展，于品类发展而言，也能因为他们的求异而让品类发展更加持续化，并因为这种持续，最终使牛栏山、红星二锅头的品牌有自己的个性文化体系，从而都走得更远！

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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