二锅头，怎么办？ _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在近些年，二锅头的二次崛起勾起人们的一些回忆，乍看上去逐渐成为一道蔚为壮观的风景。

　　作为一个老北京根深蒂固的品类，二锅头曾在很长时间内享誉大江南北。张胜军认为在上世纪八九十年后，随着消费人群的变革，二锅头很长一段时间沦落为光瓶酒的代名词，品类含金量一落千丈。直到红星二锅头和牛栏山的相继崛起，二锅头品类才又重新回到消费者视野，并且成为北方一股新兴势力。

　　从脉络来看，二锅头的重新兴起，一个重要原因是红星和牛栏山的掐架。正是因为他们的死掐，导致了这个品类的眼球吸引度空前提高，并极大推动品类规模的迅速上升，占据北京市场中低端酒高达90%的市场份额，成为京畿重地名副其实的王侯。

　　但正所谓，亢龙有悔，过犹不及。从目前市场发展阶段看，如果红星、牛栏山继续掐架式竞争下去，不仅有损于于他们各自的品牌积淀，而且对二锅头品类的发展不利。因此，在张胜军本人看来，红星、牛栏山要竞争更要个性，只有差异化发展，才能自成而成人。

　　橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。同样的策略在不同的市场阶段，作用不同。红星、牛栏山作为二锅头代表品牌，虽然近些年的竞争本质上属于同质化的竞争，但由于二锅头品类市场的发展阶段，所以作用上是争而不损，越争越大。

　　在形象上，红星高举“长城、烤鸭、二锅头”的京味文化大旗的时候，牛栏山则提出“正宗二锅头，地道北京味”来相抗衡；当牛栏山说自己有三百年历史的时候，红星便强调自己是八百年的传承；当红星2008年正式入选国家非物质文化遗产名录的时候，牛栏山则在2009年荣获2009中国From EMKT.com.cn最具影响力品牌TOP10（白酒行业）荣誉称号。

　　在产品上，两个品牌同样都是从最低端的光瓶酒到数百元的中高端酒一一对应，你有百年牛栏山，我就有青花瓷，你是牛二，我就是红二。从五六元到数百元，牛栏山与红星开发紧挨着，须臾不可离。

　　而在渠道上，只要有牛二的地方也必然会出现红星。在推广上，当红星用李丁时，牛栏山就推出了王刚。同样是明星队明星，互不相让。

　　从市场发展运营的规律看，这种几近恶性的同质化竞争，很容易导致市场混乱，引发品类地位的下降。但从牛栏山与红星的竞争看，他们的竞争并没有引起品类混乱，相反，经过他们的竞争，二锅头品类还实现了市场的全面复兴，并重新成为北京市场的最爱。而出现这一状况的原因，本质上是由于二锅头的发展阶段决定的。

　　进入上世纪八十年代，随着改革开放，消费市场消费者的认知习惯和认知行为发生了翻天覆地的变化，一些没有充分抓住市场机会的品类品牌非常容易消失在市场的洪潮中，严格意义上，二锅头的认知正是在这一时段落到了低谷。在一定程度上，要在这一低谷中重新实现复兴，必须经历对消费认知的重塑，也就相当于一个新品类重新做市场。

　　在这样的市场阶段上，眼球公关无疑是最关键的。而牛栏山、红星所做的本质上恰恰符合了眼球公关的规律。两个品牌同争一个品类概念、同塑造一种老大的形象，这种同质化竞争一定意义上保证了品类教育最大化，消费行为驱动化，消费心智的重塑化，正是因为他们的攻占同一高地，最终使这一高地的消费印象被迅速烙印入消费者心中，做大了蛋糕，各自都成就了自己。因此说，它们是争而不损。

　　但从目前市场看，随着北京市场几乎被两个品牌垄断，如果两个品牌继续同质化掐下去，张胜军认为只有百害而无一利，这是由于当前它们以及品类市场阶段和消费者心智的转变方向决定的。

　　三角形最具稳定性，从牛栏山、红星的现实看，他们各自的处境和品类的阶段以及消费者认知共同决定了他们的策略方向。

　　从它们各自的品牌处境来看，经过多年耕耘，红星与牛栏山的二锅头已经占领了北京低端白酒市场的绝大多数份额，要想进一步提升一个台阶，一是改变市场结构，二是开拓全国市场。相对来说，前者受制消费总体水平，因此，后者才是可行之道。从牛栏山和红星目前的举措看，其也纷纷走出了后一步。

　　也正是随着两大品牌都开始开拓全国市场，二者的竞争目标就不再仅仅是二锅头阵营的品牌，而变成了茅台、五粮液、水井坊和国窖1573等品牌，也正因为这一改变，如果两个品牌需要的不仅仅是内部倾轧，更重要的是提升各自的品牌内涵、价值，走差异化道路。

　　从品类发展阶段看，任何一个品类要良性发展，首先需要求同，把品类市场总量做大；接着需要存异，走差异化道路，扩展消费认知；最后需要资本进行整合，实现品类的寡头垄断。从二锅头市场发展看，如果说对资源的争夺战争，已经将二锅头的品类知名度做到了足够大，目前所需要的是正是存异，以将二锅头的市场进一步夯实细分化。

　　而从消费认知来说，近些年，在牛栏山与红星的竞争中，消费者对其的认知已经频临混乱，随着其他二锅头品牌的相继崛起，如果牛栏山、红星依然不进行自身的差异化竞争路线，将不可避免陷入二锅头的红海中，而消费者对其的关注度也必随着其他品牌的崛起而削弱，乃至一步步陷入老化。

　　因此，无论是从消费者认知，还是品类发展，抑或自身发展，红星与牛栏山在完成同质化竞争后，更该走个自己的差异化发展道路。

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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