营销之殇

　　资金是有时间成本的，凡客为什么要选择一路狂飙的发展方式，其背后资本推手的力量不容忽视。而如今在IPO时间窗口暂时关闭的情况下，天性逐利的资本能够容忍凡客继续亏损下去吗？或者，换一种比较流行的说法，就是以战略性的亏损实现未来的盈利，那些风投们能接受这样一种现实吗？

　　在互联网行业，不乏有长期烧钱，但是资本依然蜂拥而致，心甘情愿往里砸钱的细分行业，比如网络视频行业。不过，网络视频烧钱有做大市场以便卡位之效，等竞争对手慢慢被消灭了，盈利的拐点就来了。比如，视频网站火爆之时有几百家，最后不断淘汰，只剩下优酷、搜狐等几家。

　　而凡客作为一家品牌型电子商务企业，如果以战略性亏损的方式实现对市场的占领并最终实现盈利，这样的逻辑实在有点说不通。

　　在业内人士看来，品牌型电子商务的核心竞争力就在于品牌内涵建设，在于提升品牌忠诚度，在于建立一个反应迅速、管理有效的供应链。凡客在创建之初，其商业模式的搭建就着眼于品牌建设，通过大量的网络营销、广告宣传，高举高打，迅速提高品牌知名度。但是，当凡客的广告铺满了互联网以及线下的时候，当凡客也加入价格战的时候，凡客已经走入一个怪圈。

　　虽然是品牌电子商务企业，应该通过品牌溢价实现长期而稳定的增长，但是凡客显然未能获取足够的品牌溢价，其品牌知名度以及随处可见的广告，提升的只是销量，却不是价格。

　　“最开始定位于精英人群，后来又定位于大众时尚，这样一个变动使得凡客投入巨量资金堆起来的品牌有了一个缺陷，那就是从上往下把品牌做成大路货很容易，但从下往上把品牌做得精致，能卖个好价钱，获得较高的利润率就不容易了。”业内人士分析说，无论是请李宇春还是王珞丹、韩寒、黄晓明，他们的代言虽然能令销量猛增，但是价格却仍停留在低位，且花费不菲。实际上，在竞争中为了打击竞争对手，吸引客流，凡客还采取价格战手段。虽然消费者在贪图便宜的心理支配下会光顾凡客，可是他们很难对凡客有品牌忠诚度。

　　凡客从最初定位于服饰品类，随后一路扩张品类，其SKU达到了惊人的程度。浏览凡客官网不难看出，从T恤、帆布鞋、衬衫到内衣、配饰、化妆品、家居用品、箱包等等，可谓繁多。“凡客是品牌型电子商务企业而不是平台型或自营型电子商务企业，如此广泛而又繁杂的品类，凡客这个品牌能否兜得住。一个最坏的结果，可能是凡客不得不与垂直性的、各个品类的品牌经营者竞争。凡客最终变成一个既没有自己的品牌差异性特征，又无法在品类的量上同京东们抗衡。”上述业内人士说，“步子迈大了容易扯着蛋，凡客出于销售量、用户规模及黏性的考虑扩张品类是对的，但是应该适度，如今它的幅度是不是太大了些？”

　　“速度是人类的第二兽性。”凡客不断投入，不断扩张品类，扩张SKU，带来了用户规模以及销售额的提升，但遗憾的是这并不等于盈利。素有华南电子商务物流第一人之称的华南城物流副总经理郭保卫就认为：“很多电子商务企业把钱变成库存很容易，把库存变成钱却很难。关键在于：真正有实力的产品规划，就是用有限的SKU，去实现尽量多的销售。而没信心的表现，往往是把产品布置得满满当当，不知道哪个好卖，就怕漏下。”

　　扩大SKU不见得盈利，缩减SKU也不见得降低规模。商业有商业的规律，即使电子商务也不例外。扩大SKU，带来的是管理的难度。如何找到一个最好的状态，不断调整SKU，去芜存菁，优化动销率和周转天数等关键指标，绝对是一个技术活。从去年产生的库存危机来看，凡客显然在这方面做得并不算好。

　　媒体披露的一份凡客上市材料显示，截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元(2.286亿美元)。而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元(1.347亿美元)和1.98亿元(3126.1万美元)。

　　另一方面，公开资料显示，2008年凡客的销售费用约为9300万元，2010年凡客的营销费用达到了5.2亿元。2011年，这一数字增长到10亿元。

　　大手笔的推广确实为凡客带来了知名度和订单。据媒体披露，因为重视宣传文案，凡客的广告创意最终都要由陈年拍板。而本文开头叙述的凡客春天版文案，就是因为陈年喜欢的诗人海子的一首诗里的一句话而被确定。海子写道：“春天是我的品质。”

　　但是，“广告有一半是浪费了的”，凡客广告传播的效果到底如何呢？艾瑞咨询对2011年10月B2C购物网站转化率(从访问到下单)进行分析发现，淘宝网(包括淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。

　　烧钱对于互联网企业来说是常事，但是这样大手笔烧钱还是让人触目惊心。一位与陈年私交甚好的某电子商务企业负责人告诉记者，凡客大手笔投入其实是表面风光，而给经营带来的是巨大的管控风险，当年PPG商业模式正确，但是它死在了大做广告的错误路径上。

　　传统企业也做广告，但大都量力而行，因为品牌是慢慢堆积出来的。一位业内观察人士表示，互联网确实扩大了商业边界，但这并不意味着商业没有边界，当广告的直接拉升作用达到极限的时候，每一分钱投入带来的都是边际效应递减。凡客做广告是对的，但是它落入到营销过度的陷阱。“很简单，不可能人人都穿凡客的衣服，那么凡客走量的发展方式肯定会达到一个瓶颈，到时产品卖不出好价钱，凡客的日子就很难过。”

　　凡客高级副总裁王春焕说，2011年凡客共销售1000多万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。然而，这个量还能提升多少？

　　当增长放缓时，节省开支，提升效率，同样能取得不错的利润率。或许是出于这样的想法，2011年陈年开始采取变革措施，调整凡客的组织架构和产品架构，以期更好地发展。　　

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