互联网企业纷纷进入智能手机领域，但目前尚未呈现出明显的竞争优势。　　

　　国内互联网企业的悖论

　　互联网企业蜂涌进入智能手机领域，似乎是国内特有的现象。

　　互联网企业做手机，通常有两个理由：一是某种互联网服务粘住了数量可观的用户，他们会“爱屋及乌”接受互联网企业的手机；二是互联网拥有用户数据档案，为直效营销（无店铺销售）创造了良好的条件。

　　实际上，用户对某种互联网功能和内容的喜爱，会不会移情到移动终端上，这是很值得怀疑的。

　　并且，这里存在一个悖论：

　　假设某互联网企业将其优势互联网服务和手机终端有效捆绑，用户在手机终端上获得独特体验——这样做手机产品才会有优势；如果这种模式成功了，对其他手机构成了竞争，其他手机就有可能放弃该互联网企业的服务，转而选择其对手的服务产品——毕竟没有哪一家互联网企业的服务，是没有竞争者而绝对垄断的。

　　这对于那些提供通用性、开放性互联网服务以及门户型互联网企业来说，是很严重的威胁。

　　互联网企业较少拥有供应链优势，也缺少运作手机价值链的经验，组织文化通常和工业性企业也有很大差异。因此，回归主业、回归核心能力，似乎才是正道。这山望着那山高，其实哪座山都不容易攀爬。

　　手机“链中链”

　　在移动互联产业链上，手机终端有可能会逐渐边缘化，它自身甚至构不成一个独立商业模式，很可能会成为其他竞争主体（如运营商、软件商商业模式）的组成部分。

　　移动互联网产业链，已经分解为若干个相互独立但又相互融合的平台：

　　一是软件平台，整合多种功能和内容软件，表现为“软件商店”或“软件超市”。

　　目前软件平台的竞争主体，主要是手机终端提供者（苹果）、运营商，以及互联网功能、内容软件提供者。

　　二是运营商管道平台，为移动互联提供网络支持。其实运营商并不甘心自己“管道化”，构建软件平台一直是它们的追求。

　　三是手机终端平台，它容纳了多种功能和内容服务。手机终端平台，随着竞争的激烈，利润率会越来越低。

　　四是服务渠道平台，这一平台直接面向用户，主要被运营商所控制。这迫使手机企业以运营商定制方式，通过运营商渠道实现销售。这是华为、中兴等销量大增的契机和原因，但也使手机终端的附加值大大降低（运营商话语权较大）。　　

　　改吃“软”饭

　　近几年，由于运营商销售渠道份额的提升、社会传统渠道份额的下降，国产手机以渠道为中心的营销模式难以为继，加之手机终端平台竞争激烈，利润下降，手机企业必须转变商业模式，实现和软件平台的一体化，使自身蜕变为主要依靠软件获取附加值的软件企业。

　　否则，在产业链上没有多少地位。当然，依靠手机终端硬件本身的独特性（如更加漂亮的外观，更加“轻”、“薄”的形体，更加人性化的操作界面），也可能获取附加值，但这些方面的模仿会很快，“护城河”既不深、也不广。

　　（施炜：著名营销专家，手机、家电等多个行业的企业营销战略顾问）

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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