三、 促销篇：

　　产品“同质化”是当前洗涤化妆品行业存在的一个普遍现象，其实各个企业间的营销手段，推广方式同样也是大同小异，我们叫做“营销同质化”。惯用的促销推广方式如下：

　　1、 请名星，做代言。一星不够找三星，三星不够配五星。实在不行“十二女子”一起上。

　　2、 登杂志，比周报。你上《女友》我《瑞丽》，你中意“武报”，我情欲“广报”，实实在在的《化妆品品牌演义》。

　　3、 上电台，拼央视。湖卫不行，去浙江，浙卫不行，上江苏，江卫不行上中央，“老子给你钱，不怕你不能”！

　　4、 投“天猫”，做“网告”。要想捉到老鼠，还得找天猫。网络广告广一广，线上线下量倍涨。新浪微博播一波，粉丝如同蜜蜂窝。

　　5、 坐“招商直通车”，参行业各地展会。搭起台来摆个铺，签单收现不含糊。

　　6、 开地级招商会，聚省级座谈会，圆年终厂家大会。吃喝成风，美女怀中。一杯二万五，三杯才进肚，四杯五杯不够量，喝出订单才舒服。

　　7、 订货政策月月大，季返年返年年返。抽宝马，送奔驰，不要钱的免费送。

　　8、 赏西湖，登泰山，不过瘾时，游泰国、泡纽约。最好能够上太空，那个真是爽呀！

　　9、 百人“军团”招商战，十人“小团”也能转。有钱请军团，少钱请小团，无钱自己玩。

　　曾有企业老板跟笔者对话，内容大致如下：何总业内号称百大职业经理人，资深的操盘手，那么，假如你来全盘指挥我的企业，能将我的品牌做起来吗？

　　答曰：那要看你老板的实力了。这个实力，首先是你老板得要有思想，有魄力。其次是资金实力相对充裕。你看上面哪一项，不涉及到烧钱？烧钱是有风险的，成功与失败的机率并存，所谓资深操盘手也好，菜鸟操盘手也罢，他们最大的区别，是能不能系统的有策略的帮你去规划，将你的有限的资金，用在最刀刃上，实现企业最大利润化。我常用的办法是：结合企业情况，出台三两种方案，当然，每种方案必有利弊，那具体走哪条路最终还得你老板做主。你选定了路，我们就坚决的去执行。三分靠天运，七分靠打拼，“神”是靠人人为的造出来的！此话一出，他连连点头，但心中似又不以为然，因为在他看来，他至少是个老板级的人物，你在怎么能，只是职业经理级人物。他听不进劝，这也许是他企业发展20余年还是丁点儿大的真实原因吧！

　　我跟该老板就培育一个新产品上市，算了一笔最精简的销售成本帐（这里不含生产成本）：

　　1、请一个水平一般的代言人，约60万两年代言期；

　　2、一年中只投24期的行业招商的报刊，约40万；

　　3、一年中只是仅参加两次行业展会，40万；

　　4、只是请10名招商经理两个客服跟单文员，工资差旅等费用一年约150万；

　　5、其它杂七杂八，约100万。

　　合计：第一年在销售上的投入是400万，这样的投法要连续投三年。第一年亏钱，第二年保本，第三年开始上量，实现赢利。

　　该老板一看：“花钱、花钱、再花钱”，得到的结果是：“亏本、保本、画个饼”，职业经理人设计的连环陷井，完整的三步曲，这种生意我不做！

　　而他不知笔者曾为国内某二线品牌企业做方案时、光是一个电视广告投放的资金就达到上千万以至上亿元。你说这样的企业，想空手套白狼，他怎么能做品牌？毫不客气的说，它只是在做一个有商标的产品而已，其实笔者心里明白，他不过是指望总监带几个客户来，招个总监当超级业务员使。这样的企业，我看不在少数。想不用本钱的生意，相信你也能够做！当然有人会说，每个企业都有由小做大的时候嘛，那么这些个内容，就不在讨论之列了！

　　四、 中外企业格局篇：

　　中外企业实力对比表

　　对比指标

　　性质 企业

　　历史 企业

　　规模 品牌地位 资金

　　实力 技术

　　创新 管理

　　制度 人才

　　团队 企业数量 市场

　　份额 占据

　　渠道

　　中国市场上的外企 百年

　　之久 跨国

　　企业 世界著名 强大 专利发明居多 科学化管理 专业人才

　　队伍庞大 50家 80% 中高端

　　一二线

　　城市

　　我国的民企 30年

　　左右 没出

　　国门 国内

　　知名 较小 相对

　　较少 家族式管理 专业人才

　　队伍较小 5000家 20% 低端三四线城市与农村

　　通过上面表格，我们不难看出：我国的民营企业与当前横行在中国市场的外资企业间的差距。若大的一个中国市场，居然有80%的销售量是由外国品牌产生的。以化妆品为例，我们算一算国内化妆品企业一年能做多少量？行业内有数据说单是化妆品这一项，一年的零售总额为4000个亿，折算为出厂价，3折是：1200亿，其中20%为民企瓜分，则是240亿，大概做化妆品的厂有1500家的样子，一个厂一年的平均销售为1600万。这是平均水平，您的企业达到了吗？

　　五、 民营企业突围篇：

　　1、 从渠道层面的方向寻求突围：

　　当年毛主席打天下时，采取的就是“农村包围城市”的总战略指导思想，加以“游击战”的战术方针，最后将对手赶出了大陆，取得了全国性的胜利。今天的局面，外资品牌基本占据一二线城市高端市场，而民族品牌，只能占据低端市场，不正好跟主席打天下的情形类式吗？

　　农村包围城市，很多企业其实已经在用了，我要表达的是以下观点：

　　(1),即然“老外”，把战火烧到中国来了，为什么中国的民族企业非要“啃”中国市场不可呢？难道就不能抄一下“老外的后窝”吗？做一下“老外老家”的市场，情况也许有所不同。支撑点有其五：

　　其一、中国经济近年来飞速发展，经济总量世界第二，这个世人皆知。

　　其二、中国是联合国常任理事国，其政治影响世界。

　　其三、中国科技名列世界前列，神九的有人交汇对接，轰动世界。

　　其四、中国五千年的文化影响世界，孔子学院在国外的兴起，足以证明。

　　其五、中国是体育强国，争金夺银，连续好几届位于奖牌榜前三甲。

　　……如此等等，这些足以让“老外”形成一个思想上的潜意识，那就是：中国人历害，中国人是行的，即然中国都能将人送到太空，那么中国的洗涤化妆品也一定能行，我把这种连锁的联想效应，叫做“沾光效应”，如果此时哪个老板将自己产品推到国外，你还怕“老外不买单”吗？这是有例子的，比如：中国有个XX品牌，就是先做稳了海外市场，然后才“回马中原”的。

　　(2)，民营企业即然在资金，品牌，技术等诸多方面不如对手，那我们何必跟他们全面开战呢？

　　比如，集中优势兵力，做好一两个省份，慢慢来嘛，“星星之火，可以燎然”，没有那大的能力，就不要挑全国的盘子！

　　再比如，人家做了五个品牌，你做好一个品牌就行了，不要贪多。要知道：多养个儿子就要多一份负担。

　　还比如：中国那么多渠道，集中精力选好一个渠道做就行了，假如你要做超市渠道中的“华润万佳”，做不了全国的店面的话，那就做华南店或华北的店就好了。

　　2、从产品差异化方向寻求突围：

　　什么叫产品差异化？基本可以理解为产品与其它同类产品与众不同的卖点。老外用“有机”，你可以做“中药”，老外采“植物精油”，你可以来“东海神泥”，张家搞“补水”，李家可以弄“防晒”……没有必要事事都跟着别人屁股尾走，好马都不吃回头草，跟着后面走的你还能吃到新鲜的草吗？比如：国内有个脱毛产品，当洗涤品、护肤品竞争的热火朝天时，它老人家玩出了一个“脱毛”的品项，当时极不被看好，经过数年发展，如今已一举成为脱毛领域的老大。无独有偶，比如有个面膜品牌，也是从激烈的护肤品竞争中做品项分类细化，也是得到了巨大的成功。做产品差异化时，一定切记不要炒作概念。比如中药产品盛行时，有人去做白药产品，还有人去生产藏药产品，表面看确实有差异化，但那个藏药产品是不是真的如品牌商宣称的那样有那个功能呢，就值得摸摸脑袋了。消费者是检验产品的唯一标准，被忽悠了一次，还能上你二次当吗？

　　3、 从“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”的启示去寻求突围：

　　中国有句俗话，“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”，讲的是个人力量是有限的，只有团结一致，才能得胜利。那我们能不能结合这个理，从以下层面去理解呢？

　　(1),政府机关、工商税务、行业协会、企业、代理商、零售店、消费者，如果都能拧成一股绳，还有什么做不成？

　　2008汶川大地震时，全国上下一心，共度了难关。那么，我们的政府机关，深知民族工业处于弱势地位，是不是要对外企从政策层面适当加以抑制呢？又比如可以为民营企业的出口开点绿灯、保护民族工业的发展；而我们的工商税务部门，是不是可以为企业减轻一点税赋呢？对资金不雄厚的民营企业，在贷款时开方便大门，降低贷款利率等。而作为行业协会组织，要统筹行业发展信息，比如各个品项的销售数据，今年的“棉花”种多了，那么是不是应当引导“农户”明年要改种“玉米”呢？行业协会，站在一个全局的高度，应尽其责；而作为生产企业，不要老是戴着“洋帽子”来欺骗自己人（中国消费者），是中国牌就是中国牌，堂堂正正的中国牌，何必要去搞个外遇的货色呢？作为代理商或零售商，要做到非中国品不销，别做国外品牌的走狗，而作为消费者，不要崇洋媚外，买产品就买中国牌，如此等等，我们还会怕外资的猖狂吗？毕竟，振兴民族工业，并不只是企业层面的事，他是整个中华民族万代子孙的事呀！

　　(2),各个企业间可以资源互补、合纵联盟，这样更给力。比如：生产洗护产品的企业，可以跟生产牙膏的企业联合，生产护肤的企业可以跟生产面膜企业组合，生产彩妆的可以跟另一个彩妆公司抱团。又如：A企业有资金无厂房，B企业有厂房无资金，那是不是该合作一下呢？再如：甲企业南方网络好，乙企业北方渠道宽，如果甲乙合作一下，势必全国渠道都可以打通，各取所需嘛！这都说的都是企业层面的，在代理商层面，国内曾有某个省内几个地区的代理商，他们横向联合起来接品牌，共同进退，搞的很多上线生产企业受代理商制约，这就是团结起来显示出的力量呀！

　　4、 从使用高端人才的层面方向寻求突围

　　首先来听一真实的历史故事：

　　齐国使者到大梁来，孙膑以刑徒的身份秘密拜见，劝说齐国使者。齐国使者觉得此人是个奇人，就偷偷地用车把他载回齐国。齐国将军田忌非常赏识他，并且待如上宾。田忌经常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌注。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后，就请他当作军师。最终，齐威王在孙膑的辅佐下，打败了当时的强国魏国，成为战国时期的一方列强。

　　上面故事告诉人们，人才的重要性。“千军易得，一将难求”，马致远早在中国的元代就为主子们点透了。再如三国时期，刘备三请诸葛亮，最后赢得三分天下有其一的局面，无一不证明人才的重要性。“天生我才必有用，千金散尽还复来”，在中国，这样的神人很多，看企业老板们如何去挖掘了！

　　5、 从“技术创新”的层面去寻求突围：

　　每一次技术的革新，能改变一个时代。西方的二次工业革命，使欧美等国迅速崛起，科技是第一生产力。作为生产企业，要注重与国内大学的合作，注重产品的研发，创新，这样才有出路。

　　6、 从其它方向去寻求突围：

　　如：使企业管理更科学，摆脱家族式的管理……等等、等等。　　

　　结束语：解放以前，外国人靠洋枪洋炮、用武器来打垮中国。今天，外国人靠跨国企业、用经济手段来垄断中国。不过万事万物总要遵循一个客观规律：那就是盛极必衰。最近不是在传“XX芳”不行了吗？即然如此，外资品牌也并不是无懈可击。这就叫“风水轮流转，皇位轮流传”！我们有理由期待: 30年来，一直风雨兼程的中国洗涤化妆品企业，一定能够在不久的未来纵身挤入世界五百强企业之门！

　　何志国：外号“何歌”，网名：“渔舟唱晚”翁，资深企业管理营销策划人,日化实战市场操盘手,中国化妆品市场探索者和市场研究人员，中国洗涤化妆品行业百大经理人，中国洗涤化妆品群创建者，曾担任过多家大型化妆品企业的销售经理、营销总监、总经理等职位。（QQ：277633669　TEL：18620057868）

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