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雅诗兰黛的时尚魔法之二：核心战略——策动品牌“明星”次方的蜻蜓效应 7 上页：第 1 页 第二步：诠释时尚精髓的个人明星风范。 消费者总是滞后于自己无从感知和触摸到的潜在需求，兰黛夫人深谙此道，但是，再好的产品如果没有精神层面的载体来为之极力宣扬是很难长存的，更不用说成为经典，因此，兰黛夫人以从小的明美星梦、长远的发展眼光和理性的战略思维来让自己成为时尚领域的个人明星，她以核心创始人的身份担负起构建和诠释雅诗兰黛时尚主义精髓的重任，对内，她是唯一的领袖明星，让所有员工领略她对时尚主义孜孜以求的专业风范，对外，她一面呈现对香水、护肤、彩妆等精辟而又超前的观念和一针见血的销售诉求，一面以产品的明星效应为契机积极跻身上流社会，传播自己的美容圣经，尽管她的品牌最终并没有成为上流社会趋之若鹜的主流选择，但兰黛夫人赋予品牌高贵优雅的时尚基因从此得以灌注和宣扬，在接下来的泱泱未来里，雅诗兰黛更加频繁地参加终端顾客的见面、指导和沟通活动，越来越多的女性顾客都蜂拥而入雅诗兰黛的终端柜台，竞相目睹兰黛夫人的卓然魅力。自此，雅诗兰黛夫人在消费市场上的个人明星风范日渐展现，成为整个品牌时尚精神的范本和光艳旗帜，为品牌的持续发展奠定了根基。在目前雅诗兰黛核心产品中，如奢宠白金护肤系列就是由兰黛夫人在1958年推出的“115美元”的天价面霜，并成为奢华面霜创始鼻祖的产品传承而来，ANR即时修护特润精华也是从1982年诞生的夜间修护露传承而来，雅诗兰黛品牌并没有别出心裁地去开发全新的产品，而是在有效利用雅诗兰黛本人对时尚美容精髓透彻理解的明星效应，如今这种明星效应已经脱离了人物本身而作为一种专业、极致的时尚美容精神在企业及品牌的发展中承袭和流淌。 第三步：引入更多高端类别的明星品牌。 从市场的角度看，消费市场的潜力在于顾客对更多细分价值的需求，雅诗兰黛的第三个明星战略就是为企业引进和打造更多的高端化妆品明星品牌产品，如海蓝之谜、倩碧、魅可、芭比波朗（前两个为护肤，后两个为彩妆）等，到目前雅诗兰黛旗下总共容纳了26个品牌产品，每一个品牌所占据的消费价值基本能够在各自的消费市场空间里形成领先，雅诗一直强调明星产品的特点就是唯一性和是第一性，所以品牌的这2性基本成为雅诗兰黛打造品牌明星效应的核心标准，就像海蓝之谜，为了真正发挥其品牌绝对高端的本质特点，在市场发展的初期阶段始终不追求销售数字，比如在上海有好几个商圈，消费都相对独立并不重叠，如果按基本的商业运作，完全可以在每一个商圈都设立一个高端专柜，但雅诗兰黛不为所动，当时偌大的上海只有一个专柜，用雅诗兰黛中国From EMKT.com.cn区董事总经理沈祥梅的话说，就是要高度保持海蓝之谜品牌产品的稀有性。这就是品牌产品的明星效应和价值，只有当品牌产品的这种明星价值被顾客认知，才去考虑做合适的市场扩展，正因如此海蓝之谜几年前成为雅诗兰黛集团中国市场利润最高的品牌。 一旦恪守品牌真正的明星价值所在，雅诗兰黛在旗下的众多品牌都成为各自领域的明星之时，其企业和核心品牌的明星价值也更加凸显，其强大的市场竞争力可想而知。与之相比的资生堂、兰蔻、迪奥，雅顿等品牌都缺乏此种最贴近时尚美容行业本质的商业和品牌战略，或是此种战略都不够完备。 第四步：演绎品牌核心内涵的明星代言。 雅诗兰黛品牌的核心价值承载了兰黛夫人自小对高尚、优雅、自信的明星般梦想，因此品牌所表现出的实际内涵就是要兑现每个女性与生俱来的优雅亮丽之美，“美是一种态度，天下没有丑陋的女人”既是兰黛夫人对美毕生追求的誓言，更是雅诗兰黛品牌所恪守的价值信条，从最初的雍容华贵形象开始，到后来开始寻找更加符合女性宝贵品质和天性之美的形象代言人，其中有影星有模特等，都代表了在某些方面有着突出成就的“精英”人士，这一从华贵的象征到真实得触手可及的形象转变引发了更多女性消费者的情感共鸣（1968年更被美国商业女性协会特别颁发“精神成就奖”）。例如在展现从上千名候选者中筛选出来的历史上第三个形象代言人卡伦•格雷厄姆所持有的个性特点时这样描述道：年轻纯洁中蕴含成熟妩媚，优雅端庄又不失热情，超越了单纯性感而又健美、聪慧，对生活充满激情的展望并脚踏实地地去追逐和奋斗。而且一旦确定代言的人选，就把明星形象与品牌极度吻合的价值内涵演绎传播到极致，从1962年到2000年间，雅诗兰黛共启用过7名明星形象代言，其中大多数人的任期超过5年，对这种“精英”明星的人文价值积淀使得雅诗兰黛品牌明星效应的基石更加稳固。 雅诗兰黛的品牌战略打造四部曲如同完美地组成了蜻蜓的4张羽翼，有了4张羽翼的蜻蜓在不改变身体位置的情形下能够随心所欲地向任何方向急速前进，这种非常符合飞行本质特点的超薄羽翼以及极强的平衡飞行能力使蜻蜓能够付诸超乎想象的成功行动，雅诗兰黛品牌仿生式的核心战略模式所创造出的蜻蜓效应使她达到了65年来在时尚美容领域极其罕见的商业高度 原载《销售与市场》评论版2012年第9期有节选 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gzdcehua@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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