品牌创新之魂：内心的坚持驱动演变

　　在很多次探讨品牌战略的工作中，我们看到中国企业往往苦于这样一种矛盾：“市场派”竭力推崇品牌应该取悦消费者，“元老派”力图用品牌表征历史发展过程中的成功基因。在中国市场上，这种基因往往与品质追求、民族使命、领导者的个人眼光、高超的模仿能力、高效的执行能力等因素有关。于是“市场派”终日烦恼这些刚性因素过于内视甚至略显乏味，缺少吸引潜在用户的迷人特质。在这类剧情中，我的个人立场首先站在“元老派”一方，因为做品牌如做人，容易被琐事所烦容易随波逐流，但其实最根本的就是愿景与信仰，你真心相信什么决定了你会做出什么，所有伟大的品牌与人物，都有自己的坚守。

　　但与此相应的糟糕做法也屡现不鲜，尤其在企业品牌建设中，经常出现生搬硬套迎合领导人雄心的做法，比如把企业信念做成横幅标语广求认可、简单曝晒品牌标识了事等等。前阵子在微博上有人晒出中国工商银行在荷兰机场的昂贵广告牌，上面仅有”ICBC”缩写与一行中文大字“中国工商银行”，可怜荷兰人百思不得其解。而前几年人们热议的“羊羊羊、牛牛牛”手法，也与此如出一辙。

　　要解决这种中国“市场派“与“元老派”的品牌意见冲突，只需要彻底转变一种观点—品牌并不属于企业，它属于用户。人们选择品牌，尤其是那些反复购买、在特定圈子里谈论、向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式映照出我们是谁，我们珍视的是什么，我们梦想拥有什么。在这镜子的另一面，也映照出品牌存在于人们脑海中的印象，这是品牌生存的全部舞台。在中国这样的文化大国，企业领导者个人绝对不欠缺价值主张，但品牌主张不是任何伟大雄心的荣誉匾，只有追根究底地阐述清楚这种雄心如何对外部世界产生切实的意义，这种意义本身会焕发出激动人心的光环，品牌建设才走在正确的路径上。

　　在与一家企业的高级领导人聊起奔驰时，他对奔驰的理解娓娓道来，令听者感动。他说奔驰是他买车时唯一的选择，无论奔驰未来出什么车型，毋须置疑它将引领潮流，都有信心相信它是最好的。奔驰品牌代表的是“唯有最好”（Best or nothing），这种极致的成功信念在漫长岁月中被种种品牌努力得以诠释，与世界上最显赫至尊的人群建立了密不可分的情感联系。奔驰的品牌努力人们大多耳熟能详，比如对品质的精工细作、对创新的无尽追求，最重要的无非是在这种种方面做到无可退路的极致。不知中国汽车产业在艳羡海外一流品牌溢价的同时，是否对自己的品牌努力有着同样的费心思量。　　

　　品牌创新之形：永远保持年轻的姿态

　　在品牌灵魂之外围，有市场更热衷讨论的话题：品牌形象。在Interbrarnd的工作语言中，品牌形象可分为两大系列进行塑造，它们分别是语言形象（Brand voice）与视觉形象（Visual identity）。如果说品牌灵魂居于内核，需要被长期坚守，那么品牌形象处于外围，应该在充分传承的基础上与时俱进，并始终呈现出鲜明的个性风貌。

　　那些经典、令人迷恋的品牌都有独一无二的品牌之形。比如，Tiffany的品牌语言总是在说“传奇”、“真挚的爱情”与“惊世之美”，而视觉感受的代表作蓝色礼盒（Tiffany Blue Box）更是极具标志性，以至于全世界众多女性仅仅对蓝色礼盒就充满了向往、想象，望之激动。又比如星巴克与它的对手Costa有着截然不同的品牌形貌。星巴克代表的是雅皮精神，正如它的经营者所说“我们几乎很少在大众媒体上花费广告费”，它的品牌语言与形象弥漫在人与人亲身接触的环节：店员对咖啡充满热爱，对客户热忱关注，沙发、圆桌与装饰，甚至新店选址后也要结合当地景观进行设计，设想濒临黄埔江的滨江分店，装饰以花园玻璃帷幕犹如宫殿般华丽，夜晚时分，透过巨大的玻璃窗看霓虹闪烁、流光溢彩，轻轻啜饮一口咖啡，这是一种多么“雅皮”的品牌体验。与此相比，我私下认为Costa就吃亏很多。Costa品牌代表的就是品质与手工更好的咖啡，消费者来Costa意味着“品尝一杯好咖啡”，是一个懂得咖啡的人，可它的店铺永远稍欠氛围，店员也稍嫌冷漠，连伦敦的门店也不例外。有一次我忍不住赞它家的拿铁其实比星巴克好很多，店员才委屈地说Costa的咖啡由五种豆子混合而成，用缓慢烘培与部分手工制法。我不仅扼腕叹息，这简直可以获得一个“酒香最怕巷子深”奖！

　　Interbrand近年有幸与中华老字号张小泉品牌合作，对品牌所做的最大改进，是建议管理者把心态从生产导向转变为消费者导向。从“消费者喜欢在日常生活中实现自己的小创意”这项洞察出发，把“良钢精作”与“创意生活”密切对接，使传统的张小泉品牌有广阔空间去代表现代生活方式中处处可寻的新奇创意，以及现代人通过动手获得的直觉乐趣。为了体现这种品牌内涵，张小泉品牌启用全新的视觉系统与包装设计，色彩上既传承值得信赖的感受，又要强化活力充沛感，另一方面也通过植入人物体验元素、技术与品质细节元素，以全面烘托品牌的意涵。此外，设计工作还以颜色、图案为区分线索精心规划了包装系统，为不同用途与品类的产品延伸预留充分的空间。

　　值得一提的是，这类品牌合作项目绝对不是令品牌焕然新生的魔法，它是通往未来的思路与方向，也是品牌投资的切实起步点。创新之举能否延续梦想，无法依仗一个项目、一个契机、一次发布或一个品牌管理部门，塑造品牌就像养育孩子，非得举全家之力、尽一生职责不可为之。

　　（本文作者Interbrand资深策略顾问。王佳颖相信，创意与战略完美结合才是品牌艺术的真谛。当需要用语言为品牌传情达意时，这就如同在战略精心规划的舞台上尽情舞蹈，唯有如此，品牌语言才能准确地直击心灵。王佳颖的工作涉及品牌建设的众多领域，包括品牌战略、语词信息构架、传播调性、命名、品牌标识语、品牌传播规划等。王佳颖拥有八年市场定性研究经验，对中国市场和用户态度与行为有着独特、深入的理解，服务的客户包括美标、招商证券、陶氏、大连软件园、假日酒店、马爹利、平安集团、三星、三一集团、深业地产、万科和惠生集团）

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