龙头企业经营逻辑上的错误

　　套用施振荣的理论，农民在微笑曲线的底端，左边是农资企业，右边是农业加工或销售企业。农民深受两端的挤压。中国的企业，绝大多数都采用低价格的经营模式，而且不愿意通过提高自身的经营管理效率来提高价格竞争力，而是习惯上向上下游转移成本压力。在这个价值链中，分散的农民处于弱势，毫无谈判力。农资企业不断提高销售价格，向下游农民转移成本压力；生产或销售企业不断降低收购价格，向上游农民转移成本压力。在这种情况下，农民的选择只有两个：或者退出，已经有很大一部分农民放弃农业而成为产业工人，但在目前的经济形式下，这种出路机会仍然稀缺；或者自保，通过更低成本的种植或养殖来降低风险，当然这种方式根本无法降低风险，但食品安全事件由此产生。

　　问题发生在种植或养殖环节，但原因并不在此。显然，农民是被迫的，而且是受害者。想一想，三聚氰胺事件，不过没了一个三鹿品牌，蒙牛、伊利等企业还活得好好的，受害的是消费者和奶农；大多数人通过媒体了解了受害孩子的痛苦，却较少知道大批奶农的惨痛；瘦肉精事件，人们津津乐道的是双汇股票能有几个跌停板，而没人关注整个河南的牲猪都可能无人收购，大批农民血本无归。

　　再详细地阐述其中的道理，或许能让我们进一步理解食品安全问题是如何产生的。从2001年开始，我们就定期在河南、河北、山东、湖南、西北、东北等地进行调研。先看牲猪养殖。像双汇这样的加工或销售企业，因为处于谈判的主动地位，具有收购价格的决定权。当然，这些企业一直说自己是有养殖基地的，但他们所说的基地大体有两种：一种是完全自建的形象工程，养殖的牲猪或奶牛，或者种植的水果蔬菜之类，大体达不到该企业销售量的十分之一；另一种是挂牌基地，也就是说，在某个养殖或种植规模村挂个牌匾，号称是认证基地，然后偶尔带领不知情的政府领导、媒体记者或消费者来观瞻一下，其他时候二者任何关系。我们曾经考查过若干知名企业的所谓的养殖或种植基地，湖南、安徽、河北、山东、内蒙等，按照村民的说法，通常在有人考查之前几天，企业会派人来做些嘱咐，给些小红包等，其余时间农民与企业没有任何关系。因为收购价格很低，农民的利润空间非常小。在另一端，一些不规范的饲料企业为了转移成本压力，一方面不断提高价格，另一方面不断降低成本。提高价格总要有个理由，饲料企业炮制了蛋白含量这个概念，告诉农民蛋白含量越高，饲料质量越好，价格也自然越高。从专业的角度讲，饲料的蛋白含量在37.5％足矣，但企业却不断抬高，甚至达到43％。销售价格上去了，如果企业真添加同样多的有效蛋白也还不错，但大多数企业为了降低成本，添加的却是无效蛋白－可以检测到，但不可吸收，业内俗称“羽毛粉”。养猪的成本提高了，但猪吃了无效蛋白并不长，农民尽管可以一时上当，但会发觉的。为了进一步掩盖真相，很多企业的营销From EMKT.com.cn员或经销商开始介绍瘦肉精给农民。以农民的知识水平，断然不可能知道瘦肉精这种化学制剂的。遗憾的是，使用之后就有了依赖。因为上下游企业都在持续地转移价格压力，农民别无他途，只有进一步地、更大剂量地使用化学品。

　　三聚氰胺事件是同样发生的。三鹿这类企业总想着以低价格大量销售产品，而且中国企业普遍不关注信誉，而更为关注营销费用投入以及各级渠道商利润率。这种商业模式和管理方式决定了企业需要以较低价格生产产品。其中最简单直接的方式就是压低奶源价格。尤其是有海外进口的还原奶粉在那做比对。澳洲的奶牛品种好，产奶量高，本国政府支持农业，鼓励出口，因此奶粉的价格不断下降。牛奶企业以还原奶的价格倒逼奶农鲜奶的价格，不断降低鲜奶的收购价。在这种压力下，奶农先是给奶牛大量饮水，而后是直接掺水，目的是提高产奶量。当牛奶浓度下降的时候，蛋白质含量降低，有人教会奶农或奶站掺混三聚氰胺，一种可检测但对人体健康有危害的蛋白。

　　其他农业相关行业的情况也大体如此。在目前的环境下，蔬菜、水果、肉、蛋、禽、鱼、奶及其相关制品中的大部分都成为现代化学工业支持下的产业。消费者对食品安全问题日益敏感，又无可奈何。因为这已经不是个别企业或个别行业的事情，而是整个商业环境的问题。抛开农业，啤酒行业的甲醛问题、家电行业的纸板问题、建筑行业的沙子工程、苹果代工厂的正乙烷问题等等，其根本原因都是如此。

　　探索其根本原因，我们发现：中国企业的商业伦理发生问题。太多的企业，都是以股东利益最大化的思维在运作，追求规模经济效益，通过不断提高产销规模来降低价格，并且凭借自身在产业链中的地位来恶意转移成本压力，使产业价值链的底端主体的利润空间几乎丧失，迫使他们走向造假或采用极端方法。

　　食品安全问题的出路

　　整个经济的微观基础－企业－发生了普遍性的伦理问题和模式问题，我们就必需回到本源问题上去寻找解决办法。目前，已经在采用的方式当然没有问题：对问题企业杀一儆百，但这如同治理腐败一样，仅靠严惩是无法断绝的，一定从源头上打断，在系统上整治；增加监管检验力度，但这是事后控制，而且仅靠监管，食品安全问题也会像软件病毒或运动场上的兴奋剂一样，不断推陈出新，防不胜防。唯一有问题的，是由所谓的龙头企业全封闭运作，类似双汇最近提出的自建养殖场，不再收购农民散养牲猪，这是因噎废食，也不可能成功。首先，当社会是以不断深化分工、而后协作的方式发展的时候，这种模式本身是一种倒退，它的整体效率是下降的。现在农民自养或自种，甚至是不自身劳动力成本的，一旦变成企业生产模式，农民工人的管理成本将非常高昂。其次，在中国的分散农业环境中，自建种植或养殖体系，不可能解决征地问题。

　　我们要回到源头，从改变商业环境开始。其实，越来越多的企业已经认识到，现在的竞争不再是基于规模和价格的竞争，而是基于产业价值链的效率和价值的竞争。谁所在的产业价值链能更有效率地为最终顾客创造价值，谁的价值链就会胜出，而相关企业都会收益。在价值链理念的指导下，价格不再是竞争的主要手段，而是有了两个新的、而且是至关重要的属性：首先是消费者体验价值的一部分，即“性价比”，越来越多的消费者不是选择价格低的商品，而是物有所值的商品；其次是价值链相关环节合理分配利润的规则，各环节必需都能获得合理利润，整个价值链的合作体系才是稳定的，才有可能整体上不断深化合作、彼此协同，进而不断提高价值链为消费者创造价值和提升效率的能力，即“价值链升级”。

　　价值链协同中，定价权通常是由龙头企业确定的，他们是产业价值链的领导者。因此，龙头企业必须有理念来营造整个价值链的合作规则和商业环境，必须考虑到相关环节的经营要求，通过制定合理的采购、销售价格来建立协同规则。这其中，生产环节尽管是价值链的底端，但同时也是价值链存活的基础，忽视这个群体的利益要求，必然破坏价值链的存在基础。

　　所以，改变食品安全问题需要让龙头企业－产业价值链的领导者－承担责任。其实，这是企业社会责任最根本的部分，而捐款之类的只能算善举。各个产业中的领袖企业，需要明白这个道理，从改变自身的商业伦理和经营模式开始，首先来改变整个商业环境的微观层面；越来越多的企业这么做了，整体环境也自然随之改观。这不仅是食品领域，而是中国所有商业领域的共同命题。具体到食品领域，建议各级政府改变“农业产业化重点龙头企业”的定义，只有那些关注并保证农民利益的企业才能被认证。其实，也只有做到这一点的企业，才能在长期上一直健康发展。我们在做农业产业的研究中，在山东泰安发现一家有机蔬菜企业，其经营模式的核心是保证农民的种植净利润是每年、每亩地为4000元以上，并且每年根据企业经营模式的升级而获得相应提高。在这个前提下，农民以合作社的方式被组织起来，按照企业的要求来安排种植，由企业通过经营模式创新和市场研究来分化个体农民的风险。我们认为，这种模式应该是未来农业领域的主流。

　　其实国外也是这么解决的。倒退几十年回去，美国当年也同样发生如此严重的食品安全问题。解决的方式也是如此，一方面提高监管力度，一旦发现，这个企业一定消失；另一方面，通过各种手段鼓励、教育、支持龙头企业改变商业伦理和经营模式，通过创造和谐发展的商业环境达到整体的、长期的利益的最大化。

　　白刚，著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@16.com，新浪微博：@白刚商业评论，博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb。

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