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SPIN运用的五大原则 7 上页：第 1 页 购买者的考虑随时在变 购买者进入购买过程后，他们的考虑不断改变。他们的说法与行动会透露出他们正处于流程中的哪一个阶段。到了最后，随着购买者在购买阶段的不断前进，销售人员对购买者所重视的因素了解越多。则越能够适当对购买者做出回应。 举例来说，在购买过程展开之初，购买者多半关心需求与成本，我们将此时称为阶段（或决定需求阶段）。然而，等到他们清楚认清自己的需求并做好预算，他们的考虑便转为评估各种能符合他们需求和预算的方案，此时为阶段二（或称为评估方案）。等到他们在阶段二已针对各方案进行评估后，便进入购买流程的尾声，购买者的考虑重点放在了承诺购买所产生的风险与成本上，此时为阶段三（或称为评估风险）。 购买者不断改变的考虑及考虑层面，决定了他们正位于哪一个购买阶段。销售人员越留意这种心理购买模式及购买阶段，就越能够和购买者站在同一立场。 以首次购房者为例。张军与赵丽是一对年轻夫妻，让我们来看看他们在购买过程中，两人的共同考虑是如何产生改变的。 购买阶段一：决定需求 张军与赵丽察觉到痛苦：他们已厌倦了付房租，觉得还不如拿这笔钱来付房贷。 在阶段一，张军与赵丽必须经历需求分析。他们列出几个重要购屋需求,包括：三个房间、治安良好、上班交通时间不超过40分钟、两个车库、购物方便、小区优良等。两人全年税前所得为11万美元，在能力所及之内，他们列出了自备款与每月房贷预算。标准定好后，他们便进入购买过程中的第二阶段，开始比较与评估各种选择方案。 购买阶段二：评估方案 在阶段二中，张军与赵丽思考哪一栋房子最适合他们的需求和预算必须确认自己买的是最合适的产品或服务，在本例中，这对夫妻必须买到最合适的房子。 对于首次购房者，这是段难熬的过程。他们会遇到许许多多切合需求的房屋。看房子时，他们眼见各种机会，会备感兴奋。这是相当情绪化的时刻，很容易忘却原本设定的预算。我们常常听到进入阶段三的购买者表示：“没错，我们有一笔预算，但超出预算，但就算超出预算，我们也要满足一切需求。”对于销售人员而言，此时听到这些话看来似乎很不错，但要小心，阶段三来了。无论购买者在第二阶段如何强调价钱不是问题，到了阶段三，价值一定都是最大问题。这是购买者所经历的心理购买过程是的一部分。 在阶段二里，购买者需要从A、B、或C中选出最适当的一个。此时销售人员（房屋中介者）一定要和购买者（张军与赵丽）站在统一战线。让购买者阶段二进行比较，如果有必要，可准备好进行愿景重构。我们将在第6章中详细介绍愿景重构。 在阶段二的尾声，购买者的行为有改变的趋向：他们开始关心风险问题。他们的肢体语言和行动可以显示他们已进入阶段三。 购买阶段三：评估风险 采取行动的后果是什么？张军与赵丽购买新房后，情况会如何？他们最大的考虑是什么？风险。他们开始质疑自己的决定。他们可能会提出以下问题：厂商会奉行保证期内免费服务吗？如果我们不满意检测结果，或是出了任何问题而需要修理，双方的争论会不会导致诉讼费用？诉讼费用会有多高？我们是否付得起？我们目前的工作是否有保障？如果两人之一发生任何事情，是否还付得起每月贷款? 风险导致决策过程变慢，甚至完全不做决定。此时，销售人员常常在莫名其妙的情况下就丢了生意。也许本来成交机会很大，只因为对于顾客身处的风险阶段不甚了解，而且没有站在同一立场，因此说错话、做错事，眼看煮熟的鸭子就此飞走。 那么，价格呢？这对夫妻之前说过价格很重要，但如果能买到理想的房子，多付点钱也没有关系。现在为什么不这么想了呢？为何到了购买模式中的第三阶段，此时风险与价格是最主要的考虑因素。 此例的重在于，无论你销售的是什么，你的购买者会经历各个购买阶段，而且他们的考虑也随时在变。销售人员一定要先知道购买者处于哪一阶段，然后再根据购买者当时的考虑来调整销售做法。 成功销售公式 成功销售公式为：痛苦X权力X愿景X价值X控制=成交。在销售过程中，要随时监督公式中的每一项变因。因为这是一项等式，如果等号左边有任何一项为零，则右边的销售成绩也会是零。 痛苦：购买者是否已承认痛苦？ 权力：购买者在决策方面有无影响力与权力？ 愿景：购买者是否认同销售人员提出的SPIN-顾问式愿景？ 价值：提出的SPIN-顾问式销售中，是否存有显著价值？是否引起购买者共鸣？ 控制：销售人员是否能控制购买流程？ 此销售公式能让你快速找出有效销售机会、评估成交的可能性,以达到预测销售额的目的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：02168885005转843，电子邮件： liangxin@china-ims.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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