SPIN-顾问式销售基本原则是：没有痛苦，就不会有所改变。这里所谓的痛苦是指麻烦、重要业务问题或可能错失的良机。如果个人或公司没有麻烦、没有重要业务问题、也从未错失任何良机，那么他为何需要改变？我们在SPIN-顾问式销售中使用“痛苦”二字，以强调其观念。然而，我们并不鼓励销售人员向购买者提及这两个字。

　　我坚信此观念几乎可用来销售各种产品。我还记得曾经在某次SPIN-顾问式销售研讨会中提出此论点，结果有位与会者提出质疑。她问道：“这怎么可能呢?买奢侈品会有什么痛苦呢”没想到接下来她在不知不觉当回答了自己的问题：“毕竟，人们买奢侈品是因为他们自己想买，而不是非得购买。”我看着她，只是简单地问道：“你是否曾渴望某件东西，若得不到就痛苦不堪呢？”换句话说，这种想要拥有、成就或体验某事的渴望，就是导致你改变现状的痛苦或原因。

　　痛苦给人改变的原因。痛苦让人们采取行动、改变负面情势，或是积极追求渴望以改善现状。若没有一个具有说服力的原因，个人或公司通常不会特别去做什么事情，或是购买什么商品。当痛苦得到承认，而且消除痛苦的决心已经过量化，购买者就有采取行动的正当理由。　　

　　痛苦散布至全公司

　　美式足球、冰上曲棍球与篮球运动中，球员必须同心协力、相互依赖才能有优异表现、顺利夺冠。每个人都知道这一点，企业和组织也一样。简单来说，同一部门内的人员患难与共，这种互相依赖的观念便是企业建立的架构。尽管每家企业内相互依赖的程度不一，但它还是存在的。

　　相互依赖的与销售关系密切，在推销能够在整个公司内部得到执行的SPIN-顾问式时更是如此。在现今这样一个充斥着复杂决策的世界里，我们需要比以前更清楚地了解潜在购买者的问题与挑战。惟有如此，我们才能摆脱治标的应付做法，彻底根治问题并提供SPIN-顾问式。

　　每个人的问题都和同组织中的其他人相关。在销售领域，你不仅要找出并量化对方的痛苦，还要将这个问题连接到其他人身上。如此一来，SPIN-顾问式的价值便会增加，销售人员也就能够获得全公司的销售机会。

　　在后面，我会将这些连接绘制成痛苦链。痛苦链将说明问题和原因，以及它们是如何散布至全公司的。　　

　　购买者需求分三个阶段

　　需求分为三个阶段：你会发现各种人群、购买者分属于不同的阶段。关键在于，销售人员及任何与购买者的人要了解这一点，并随着不同的阶段调整自己的做法。购买者处于不同的需求阶段，销售人员就必须采取不同的做法。　　

　　第一阶段：隐性痛苦

　　凡是未寻找也未积极设法解决问题的购买者，皆处于隐性痛苦阶段。购买者之所以位于此阶段，有两大主要原因：未察觉或文过饰非。

　　未察觉是指他们尚未发现问题；文过饰非则是指他们知道问题存在，但可能不相信有SPIN-顾问式的存在。此阶段的购买者常常以SPIN-顾问式过于昂贵、复杂或危险为借口。无论是未察觉或文过饰非，此阶段的购买者都在忍受着实际上可以解决的问题。

　　针对这个阶段，销售人员的行动关键是帮助购买者了解并承认他的问题。我常常告诉销售人员，如果购买者不知道自己正遭遇销售人员的产品或服务可以解决的问题，则必须先向他们推销这个问题。　　

　　第二阶段：显性痛苦

　　购买者愿意讨论现状中的问题、困难或不满。购买者承认问题的存在，但不知该如何解决。在此阶段，购买者会把问题告诉我们，但不会采取任何行动。电子商务就是最佳例子，大家都应该在这方面多加努力，但观望者居多。为什么呢？他们对于该做什么及如何开始，　　没有清楚的愿景。此时销售人员应该彻底诊断问题，并制定出一个购买者确信可行的快乐与愿景。　　

　　第三阶段：快乐愿景

　　购买者承担起解决自己问题的责任，而且能设想出解决问题所需的要件。这便是行动阶段。

　　针对这个阶段，销售人员的行动关键分为两种,如果你已为购买者创造愿景，就要维持下去；如果你未创造愿景，则要重构愿景。此时销售人员会犯的最大错误，就是以为购买都已经做好购买准备、成交在望。

　　总之，你会遇到分属于各种阶段的购买者。在隐性需求阶段，身为销售人员的你，任务在于让购买者察觉问题的存在；在显性需求阶段，你的任务是证实他们拥有的痛苦，并指引他们走向快乐与愿景；在快乐与愿景阶段，做法是发展或重构原景，让购买者在执行你所提供的技术性能之后，能够完全改变现状。　　

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