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透析烟草品牌与烟草营销（下） 7 上页：烟草品牌营销(2) 8.赞助体育赛事、支持体育事业 据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助胡体育比赛的费用预计将超过500亿美元，然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其势力，最终在国内外的市场上大获其利。国外烟草公司认为，体育比赛于其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。 体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外媒体的全方位报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。国内外烟草企业赞助的国内体育活动： 菲利浦·莫里斯公司 万宝路足球甲级联赛 英美烟草： “５５５”与赛车活动息息相关。赞助活动包括沿途吸引500多万观众的“５５５”京港拉力赛、“５５５”中国汽车拉力赛。在香港，英美烟草赞助“总督杯”已接近30年。在中国大陆，英美烟草赞助“希尔顿男子篮球甲级联赛”，“５５５”杯名人桥牌邀请赛 ，“５５５”精英网球赛，第六届远东及南太平洋区残疾人运动会，BAT中国职业高尔夫球联盟杯。 日本烟草产业株式会社 从1997年起，日本烟草国际株式会社开始对“MILDSEVEN OUTDOOR QUEST （七星国际越野挑战赛）”进行赞助。 红塔集团： 1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。 1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代的综合体育场馆——“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。 1997年云南红塔集团以金鹏足球队，组建成立云南红塔足球俱乐部 1995年承办中国第五届少数民族传统体育运动会。 1994年捐助云南省第九届运动会人民币五十万元。 1990年向第十一届亚洲运动会中国体育代表团资助一百万人民币。 江苏淮阴卷烟厂出资赞助中国男排 2001年7月在人民大会堂，江苏淮阴卷烟厂正式与国家排球运动管理中心签约一年，并拿出300万元人民币资助中国男排。 宁波卷烟厂 南京部队大红鹰女排俱乐部 …… 纵观中外烟草企业的营销，可看出其各自的特点，即外烟定位以“运动战”为主，我国烟草企业则以“游击战”为主，偏好多头出击，这无益于品牌性格的树立,也失去了其鲜明的品牌特征，不足在于，1.赞助全国性大型比赛的较少，多选择对某一支球队冠名的形式，或组建俱乐部。2.宣传手段上，新意较少3.热心公益，但传播力度不够 营销创新 宁波卷烟厂 与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于去年12月开始，目前通过了验收。“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。 大红鹰专卖店，这也是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营、自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。 联合促销。“大红鹰没事偷着乐”，首先是将《没事偷着乐》在99年4月24日从银川开始的每一个中国城镇的公映期间，均冠名为“大红鹰独家隆重推出”，并同时组建了由大红鹰厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的大红鹰品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝大红鹰活动，奖品由赞助推广方代表颁发。大红鹰参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机参与这种师出有名的活动，既有效避免了大红鹰自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠；也使大红鹰品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，完全可以说是取得了一举多得的惊喜效果。 美国一种全新的卷烟销售途径 “星科”与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前。提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“进步牌”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。 “进步牌”香烟每盒售价三美元，与万宝路的价钱差不多。其独特之处在于，“星科”一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“进步”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。 营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动 该厂的主品牌之一“人民大会堂”，活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编篡人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举办人民大会堂建设者与企业界座谈会；举办电视晚会等。 杭州卷烟厂， 在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。 树立品牌个性 鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。 选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。 做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件： fanliangok@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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