3、核心原料的价值。由于功能性饮料在传播中突出“功能”，所以顾客会理性地去认知这个功能由什么元素或成分而产生。这也是消费者认知功能饮料的一大特色，而不像茶饮料、碳酸饮料，以口感为消费的第一重点。在功能性饮料中，都有这样的对应关系，比如：

　　红牛——牛磺酸——补充能量

　　脉动——维生素——补充营养

　　佳得乐——碳水化合物+电解质——补充体能

　　葡萄适——葡萄糖——增加体能

　　宝矿力水特——电解质——补水快

　　盐典——食用盐——补充水份和盐份

　　力保健——维生素群——增强免疫力

　　日加满——瓜拉纳——提神

　　爱透——胶原蛋白——美颜

　　这里面要重点说一下葡萄适。葡萄适在包装上用的品牌名方面使用繁体字“適”，和简体字“滴”在字形上很接近。这让很多消费者联想到了“葡萄糖点滴”。而葡萄糖点滴液是能迅速增加人体能量、耐力、可用作血糖过低、感冒发烧、头晕虚脱、四肢无力等症的补充液。葡萄适就是借用了这个心智认知，在华南区的、香港的年轻人的心智中占据了功能性饮料的重要地位。

　　可口可乐在1886年诞生之初，也是借用两种植物名：古柯（Coca）、可拉（kola），能提取咖啡因和可卡因的两种提神的植物。就连可口可乐（CocaCola）的品牌名也是直接用这两个植物的名字而转化。宝矿力水特在日本又被称为“流汗时喝的饮料”，它的英文名“SWEAT”就是汗水的意思。定位为“补水快”，传播中强调：特含电解质。

　　消费者关于功能性饮料的认知模式，直接决定了功能性饮料的分化标准，和打造品牌的机会存在在哪个层面上。健力宝虽然是中国第一款加入电解质的运动饮料，但，真正在消费者心智中的认知却是“高档罐装橘子味碳酸汽水”，把健力宝同罐装可口可乐、雪碧划分为同一类。其运动饮料的特质，并没有被大部分消费者所认知。在功能性饮料大战中，也由于饮料产品并没有独特的成分和个性化的认知，比如：尖叫、激活，模仿脉动“维生素水”，没有开创任何新品类，而最终被消费者所忽略掉。

　　新的功能性饮料，应该聚焦一种核心原料，在定位方面就聚焦这种原料的第一属性。切忌模糊掉自己的原料特色，或者在传播中迫不及待地“包罗万象”。这就是功能饮料的最佳发力点。

　　营销From EMKT.com.cn需要耐力

　　有了品类战略的发力点，接下来考虑的就是如何将功能性饮料推向市场。根据媒体报道，娃哈哈的启力今年4月宣布进军功能饮料市场，6月底就实现销售2000万罐。但这2000万罐是被压到渠道商手中还是被消费者买走了？不得而知。铺天盖地的广告提升了品牌知名度，却破坏掉了品牌的口碑传播价值。这就是娃哈哈的启力的主要营销问题所在。

　　我们来看一下，红牛最初的销量增长——

　　1987年：800000欧元；

　　1988年：1600000欧元；

　　1989年：2800000欧元；

　　1990年：5200000欧元；

　　1991年：11600000欧元。

　　红牛起初是靠公关启动，像飞机那样慢慢起飞。在它推出五年之后，年销售额以1991年的汇率计算，只有1000万美元。红牛花了9年时间，年销售额才超过了1亿美元。王老吉灌装凉茶1995年上市，9年后才突破10亿大关，2004年的销售额为14.3亿。

　　启力在广东开展的“启力扳手腕大赛”，结合“增加体能”的定位，可以有效地推动品牌的传播。但，娃哈哈并没有这个耐心让公关活动在全国展开，而是迫不及待地走上了浙江卫视的《中国好声音》，走上了各大卫视的黄金时段。娃哈哈的启力目前在定位上又附加“增加免疫力”，核心功能元素推广“七大营养群”，包罗功能饮料的万象（各种功能因素），看似一个“更好的产品”的概念，但这样模糊掉了顾客认知，难以和有清晰概念的功能饮料竞争。定位就像削尖了的匕首，越犀利、越凝练、越聚焦，越有穿透心智的力量。

　　新品牌需要慢成长。营销的这种节奏使企业在推广之初的前几年有充足的时间和机会，调整产品、修正定位、打造团队，也在这一“慢条斯理”的过程中，打造出了自己的营销模式。这就是为什么新品类的成功者通常是创业型的新企业，而不是大企业推出的延伸性品牌或新品牌的原因。新创的品牌和企业，有更多的耐心，使一个新的品类概念，在顾客心智中，发芽、生根，长成苍天大树。　

　　李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“定位之父”艾•里斯品类战略课程的中国独家授权运营机构。微博http://weib.com/liliangidea

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