功能性饮料这个品类，也由于受到广告传播效应的推动，尤其是红牛、启力、脉动等同时加大广告投放力度，功能性饮料成为了热品类。形成主流品类的关键要素有两条：一是有大批跟进者进入市场，参与竞争；二是在大众媒介上进行了广泛的推广和宣传，品类认识度提高，成为了某一时间段的热门类别。功能性饮料现在符合了这两个条件，预示着它正迈向大众主流饮料而去！

　　在这一波的功能性饮料跟进中，如何发力才能占据一个不错的品类位置？更为关键的问题是，后来者如何与红牛、脉动竞争？

　　和而不同

　　在加入竞争的过程中，最无效的战略就是“更好的产品”和“复制”。以08年凉茶大战为例，当时凉茶品类火了以后，有大量的凉茶品牌加入。如：邓老、黄振龙、春和堂、和其正、霸王等，投入都在亿元以上。但跟进模仿的痕迹太重，不但没能使自己成功，反而强化了王老吉的江湖地位。同时，也使这些品牌都丧失掉了成功的机会。

　　唯一取得“跟进”成效的是和其正，但它的战略也是一波三折。起初推出红罐装和其正，打出“清火气，养元气”的口号，一副“更好的凉茶”的形象展示在世人眼前。一年后，达利集团对和其正的战略进行了调整，改用瓶装，提出“瓶装更尽兴”的口号。由于采用了600毫升的PET，价格还和310毫升的王老吉3.5元一样，这就发挥了当年百事可乐提出的“5分钱，两份货”的低价策略的作用。但陈道明的形象与饮料重度人群年轻人存在错位，弃用陈道明后，“年轻一代的凉茶”的定位被和其正用上了。另外，配合和其正的渠道策略，从北往南打也是正确地避开了王老吉的强势市场。正是这种正确的品牌战略与渠道策略的配合，使其2011年的销量超过了50亿。

　　在美国市场上，红牛代表了能量饮料（由于我国饮料通则的规定，在国内并无能量饮料的行业分类），佳得乐代表了运动饮料。随着红牛的崛起，世界上的饮品公司都想进入能量饮料市场。在杂货店和便利店里，满架子都是模仿红牛8.3盎司的易拉罐。唯独怪物，第一种以16盎司的易拉罐包装的能量饮料成为了美国销量第二。无论从名字还是包装，怪物都看不出任何抄袭红牛以及8.3盎司易拉罐的痕迹，生产商汉森天然企业，2007年被《福布斯》杂志列为美国200家最佳小企业中的第一名。自从2002年末怪物推出后的5年里，汉森股票增长了84倍。

　　在这场功能饮料的战役中，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？当然是忙着复制竞争对手去了。可口可乐先后5次推出能量饮料，但都因模仿红牛装在8.3盎司的罐子里、或者模仿怪物装在16盎司的罐子里，都因为没有开创任何新品类，而最终失败。

　　现在，当广州的黑卡6小时销量不错的时候，市场上一窝蜂地出现了很多类似的品牌，比如：魔兽8度空间、夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时、暴雨能量90……，就连包材装潢都极为相近，这类模仿的饮料，很难有机会成长起来。

　　功能性饮料的心智认知模式

　　打造品牌的起点是先认清消费者关于本品类的认知模式。品类战略就是在此基础上，发现新的品类分化机会，把握分化，推出新品牌。

　　通过研究消费者对功能性饮料选择购买和认知的规律，我们发现：消费者一般通过广告的引导、瓶型的引导和核心原料元素来认知功能饮料的区隔和价值——

　　1、广告的引导。广告主要是场景式的引导，而激发产生的消费需求。红牛通过林丹在羽毛球赛场上的画面，强化了红牛维生素功能饮料关于“补充体能”的认知。脉动的广告通过图书馆、办公室等场景，用“不在状态”的倾斜人物造型，激发学生、白领的对能量饮料需求。这些广告，深刻地影响到了消费者如何认知此类产品。就像当初红牛进入中国，在加油站推广“汽车要加油，我要喝红牛”，补充体能的概念，不胫而走。

　　2、瓶型的引导。在饮料品类里，瓶型也是战略，这点在功能饮料上面更为突出。红牛在这方面也存在错位现象，就如上面提到的那样，红牛的广告选用运动场景，但听装并不适合运动场合饮用。红牛如果能调整，广告效果将进一步放大。

　　文化大师南怀瑾先生指出，每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民曰不便”。PET（塑料瓶）有多次打开的便利性，成为运动类饮料的首选。首创者就是全球第一大非碳酸能量饮料佳得乐。而铁制三片罐、铝制两片罐，适合非运动场合，比如：汽车司机、公司白领、教室图书馆等等。日加满、力保健的小玻璃瓶精致而美观，消费者认为是从口服液保健品演化而来，给人以“药效”的联想。中国第一代保健功能饮料太阳神、娃哈哈口服液就是选用的口服液小玻瓶。

　　深圳的东鹏特饮将红牛开创的维生素功能饮料装入PET，降低价格，成功地实现了年销量超过5亿。黑卡6小时也属于将“瓜拉纳”、“咖啡因”提神饮料装进了PET里，而突破了传统玻璃瓶提神饮料饮用场合的限制。但是，力保健的听装“力保健V”和日加满的PET装都是混淆消费者对品牌认知的包装延伸，这类延伸会稀释品牌的力量。葡萄适弃用玻璃瓶，采用塑料瓶，也是个错误的决定，这将降低产品的品质感和定位的联系度。

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