二、执行销售的六大步骤

　　我们IMSC归纳得出：销售顾问在搞定供应商的过程中常常运用以下六招。

　　1、首次邀约——送公司资料

　　上门拜访，介绍公司及产品，体现职业化。

　　主动邀约阶段，进行客户联络、客户拜访，给出公司、产品、服务的相关资料。这个阶段必须体现出足够的行业专业度，还有个人的职业化形象。

　　2、引导需求——送问题

　　了解需求，发现问题，扩大痛苦，达成有意愿的目标，挖掘问题。

　　这个阶段就是深入的了解目前客户的现状，与他们合作的供应上有哪些产品性能、服务承诺是客户有不满的。引导客户产生不满，找到问题，把问题扩大化，客户才能产生需求。

　　3、解决需求——送技术方案

　　针对问题，提供解决方案。

　　这个阶段的重点就是针对客户提出的需求，认认真真做出一套完整的行业性解决方案。方案的制定是非常关键的，这里面有很多标准和技巧都要把握好。

　　4、二次邀约——送寒问暖

　　谈及方案，转换话题，了解其兴趣爱好。

　　这个阶段要邀约客户，进行二人私下沟通，这个阶段是一个承上启下的重要环节。不要太多关注交易内容，而要从客户本人的身上找到突破口。比方说，聊聊个人的兴趣、爱好什幺的，目的是进一步拉近客户关系，让客户本人认同你。

　　5、个人满足——送礼品

　　针对兴趣、爱好及关注内容，提供一次满足，让客户有下一次，再找我的机会。

　　这个阶段是在二次邀约过程中，用心发现的客户本人的一点点需求，尽量满足他。满足对方个人利益的时候，要讲究方式、技巧等，更要掌握好度。不能做违法乱纪的勾当。

　　如图5—2：执行销售的六大步骤

　　6、推进工作——送要求

　　私下约会，建立良好客情关系，让其主动推荐。

　　这个阶段的客户就和你是自己人了，要在适当的时机，暗示客户或者主动要求他帮助你把工作向前推进。

　　【案例引申】

　　本案例中虽然没有详细讲解技术交流的过程，但是我们必须要清楚整个技术交流过程的步骤以及细节，这样才能顺利地通过这关。

　　1、在进行业绩展示之前：

　　（1）对方案演示与业绩展示中将可能涉及的产品、技术知识进行准备；

　　（2）找出真正的决策者，并了解他们的个性特征和职位特征；

　　（3）在与客户内部经手人士沟通之后，在有把握的情况下，决定邀请客户高层的关键决策人参与方案演示与业绩展示；

　　（4）尽量与客户小组中的每个成员面对面地多交谈几次。在做方案演示之前先建立密切的关系，找出赞成你的人以及反对你的人。

　　2、在做业绩展示时：

　　（1）进行自我介绍并介绍我方团队中的每位成员。不要只介绍头衔与职责，将重点放在参加方案演示的每个团队成员的才能与特殊专长。对方案进行简要概述。

　　（2）事先设定时间与议程。事先确定好会议的结束时间，并了解是否每个人都能参与整个过程。确认客户团队中每个成员所扮演的角色，以及他们每个人对于我们的方案的看法。

　　（3）设定期望与结果。我们希望从客户团队成员处获得什么？他们指望从我们这里获得什么？在方案演示结束时，我们希望有什么进展？每个人对于结果有相同的期望吗？

　　（4）将会议交给我们的经手人士，让他审视并说明客户的问题所在。介绍我们的主要经手人士，让他说明自己对于问题的理解，以及我们的产品和服务如何解决问题。在会议召开之前先跟经手人士商量好应该如何进行概要说明。

　　（5）当经手人士进行概要说明时，对每个人进行细微地观察。仔细观察他们的反应，可以知道谁支持我们，谁反对我们。

　　（6）证明经手人士进行概要说明的正确性。肯定经手人士对于问题的理解，再加上自己的评论。请每个成员对问题的理解发表一下自己的意见，以及这个问题对他们所在的部门将会产生怎样的影响。将这些意见写下来。

　　（7）方案演示。说明我们的提案如何解决最重要的问题，可以让大家公开提问。如果有人不是百分之百的满意，就问如何才能使他感到百分之百的满意。将这些要求写下来，对每项要求做出回答。如果有比较困难的要求，就请团队的其他成员提供自己的高见以帮助解决。如果我们现在无法回答，可以将其作为下次召开会议的理由。只有当我们确定每个问题都已经得到了回答或者处理之后，再继续进行。请记住，成功的方案演示是互动的，如果他们不提问，可能是因为他们不愿意购买。

　　（8）致谢。感谢客户对于方案演示的积极参与，以及提出的宝贵意见，感谢我们的团队成员。

　　（9）不要向任何人伸出援手。尽量让客户团队的每个成员自己解决问题，他们通过集体讨论得出的结论，比我们提供的结论更有效。

　　（10）对不同的意见进行协调。如果客户团队内有两个人意见有分歧，可以轻微的附和与我们意见比较接近的人。尽可能让自己置身事外，让他们两人自行解决问题。

　　（11）确定要有结果。如果我们已经结束了自己该做的事情，客户团队就应该跟我们达成协议。但是，如果会议结束时，还没有任何结果，我们可能需要请他们回顾一下事前约定中对于期望和结果的陈述，尽量要让他们得出一个结果。

　　3、把优势对接客户最关注的

　　案例中黄翠花是企业很能干的销售员，一般客户对供应商选择都比较稳定，他在对行业非常了解，研究得出竞争对手的一个关键质量经常出现问题。与客户沟通中也发现了这个潜在的漏洞现象。不能让客户形成更换供应商的决策标准。而这个正是自己企业具备的最佳优势。

　　发现了这个优势后，黄翠花没有继续死缠烂打。回到公司后，与技术人员一同制定了一套针对这个优势的技术方案。客户看到这个分析报告后，感觉到问题的严重性，最后就决定同黄翠花展开进一步的技术交流、性能评估等。

　　在最后的选择阶段，这位客户与黄翠花，还有黄翠花的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否保住这桩有吸引力的生意而担心，看到黄翠花的技术方案之后也后悔没有想到，竞争对手只能心服口服。

　　最后，黄翠花得到了这笔生意。她的成功，无疑是由于她引导了客户偏向采购决策因素这个标准。

　　客户在采购产品或者服务一般有八大因素非常看重，我们在跟客户接触过程中，除了关注这些因素以外，还要制定有所偏向的采购因素，即发现最大竞争优势。

　　何为发现最大竞争优势？就是说要试图让客户发现我们的某个优势，然后引导他们，看到这个竞争优势非常明显，是其它竞争对手不能比拟和复制的。发现最大竞争优势有三个层次需要注意：

　　（1）把优势分离

　　把优势分离就是引导客户把主要考虑的采购因素，转移到我们最具竞争力的优势上来。这个阶段主要靠我们技巧性的引导。这种技巧的关键是，时刻都在为客户着想，站在行业的发展趋势，认真分析竞争对手以及客户的需求点。

　　（2）把优势放大

　　当客户的注意力转移到我们优势时，我们就要靠专业的手法，让客户对我们的优势有更深层次的了解，达到信任的程度。这个专业度的把握要站在客户的角度考虑问题，需要对行业、客户企业有很深层次的研究，目的是引导客户的偏向采购因素关注我们的最大竞争优势。

　　（3）让优势不可替代

　　当客户对我们的优势有了更深层次了解的时候，我们就要试图拿出我们的优势与竞争对手比较，进一步引导客户，让其对我们的优势由信任转化为信赖。这个阶段更多要考虑到行业趋势、竞争对手情况，当然最主要的还是让优势更加贴切客户企业。让竞争对手心服口服，让客户没有拒绝的理由。

　　丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。工业品营销研究院 www.china-ims.com，Email:liangxin@china-ims.com，TEL:15221708554

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