数据与渠道整合

　　现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。

　　—奥美广告中国区总裁　庄淑芬

　　上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。

　　—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

　　如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。

　　渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。

　　“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。

　　“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。

　　在客户洞察的基础上，企业与客户联络的渠道也更加广泛。“企业对消费者关注的链条从单向传播变成了真正的关系互动，从关注交易的一段延伸到企业与客户的整个关系上，变成全链条互动。”石琼说。

　　在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道从“盒子”里出去。从网络接下来的订单可以通过线下配送或门店自取，从门店接下来的订单也可以转到网上。在IBM的交互式营销解决方案中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送有针对性的信息，根据消费者的不同需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源整合，让营销精准而高效。

　　“这个价值链的各参与方只专注自己的强项，都只完成其中的一部分业务，这就要求价值链结构同时形成很多标准化的能力中心，动态组成一条价值的交互。也会出现平台的运营方，制定某个行业的一些规则，完成动态交互，这有可能是未来的模式。”温晓华说。

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