科技与营销结合

　　CMO要有技术感，越来越多有技术背景的人未来将进入市场团队。

　　—《IT经理世界》出版人、总编辑 黎争

　　甚至我们有更炫的想法，未来有可能消费者一进店，就通过人脸识别系统捕捉到他是谁、之前消费过什么，向他的手机推送他消费过商品的最新信息，比如价格优惠，或者是新产品。甚至他走到收银台时，系统自动识别出：“你好，某先生，这次你消费了500块……”

　　—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

　　想象一个场景：一个先生想为女儿购买一件生日礼物，在搜索引擎里输入“给女儿买生日礼物”，会出现什么搜索结果？

　　现实是，在搜索引擎的推广部分会出现生日礼物网站的主页链接，非推广部分出现大量含有关键词但可能与你的搜索意图有偏差的结果。在这种搜索营销模式中，消费者未必得到最有价值的信息，而企业也未必得到精准的营销效果，相反，由此带来的流量往往跳出率非常高—因为消费者没有找到他真正想要的东西。这一切在CEC时代将发生变化，在对客户的大数据进行搜集和分析的基础上，基于场景、人类语言、非结构性数据，以及意图的搜索能力得到提高，必将出现更加精准的搜索结果。

　　比如，首先，搜索引擎分析“女儿、买、生日、礼物”几个关键词，再把“女儿”分解为“女性”、“儿童”两个关键词，对于“买”的关键词会与输入搜索词的消费者以往的数据（客户档案）相链接，比如这个消费者一向购买什么价位、什么牌子、什么品类的商品，而“礼物”的关键词则向商品品类扩展……通过这样的过程搜索出来的结果要更加准确，使用者感觉更加个性化和精准的同时，企业完成了更加精准的营销，将更有针对性的商品信息匹配并发送给消费者。

　　科技与营销的融合将为消费者提供更大的价值。比如，以往邮件营销被归类为垃圾邮件，消费者不堪其扰。而当科技与营销进行深度结合之后，消费者可以获得针对自身特征定制的更加精准的营销信息，不但可以避免不精准邮件营销的骚扰，而且可以获得全新的客户体验。

　　对于企业来说，科技则提升了营销的效率。大大减少以往盲目营销投入的无效成本。

　　“营销变得更加精准。以电影院为例，比如《变形金刚》，以往就是采用大众传播方式，但如果有了客户洞察，就可以找出在过去的3年中与《变形金刚》类似的片子，把这几部片子的典型受众找出来，找出共性，然后反向进行精准传播。精准传播的营销回报率是最高的，我让1000个人知道《变形金刚》要上映的信息，假如700个人做出回应，就会有500个人来看，转换率达到30%、40%，甚至达到50%，这在以前的大众营销模式下是很难想象的。这对商家来说就提高了ROI。对消费者而言也有很多好处，因为营销对消费者产生了价值。过去，你可能觉得那些短信、邮件是骚扰，但如果一条短信准确地对应了你的需求，你会觉得太好了，我没有错过一部好片了。这样资讯就对消费者非常有价值。所以，精准营销对消费者、企业都有价值，双方都是受益者，但前提条件是以客户洞察以及与客户全接触渠道为基础。”石琼说。

　　“本质上营销就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变。通过Facebook登录亚马逊，通过用户的Facebook主页了解其兴趣爱好并推荐个性化的商品，这时营销活动就是有的放矢，虽然不一定100%准确，但是效率提高则是毫无疑问的。”温晓华认为，以客户为中心重构整个商业链条还可以更广，不仅仅限于营销过程，从采购到营销到销售服务，是“整个端到端的过程”。

　　在价值链重塑的过程中，技术的作用越来越重要。“今天做精准营销，需要研究几千万甚至上亿客户的特性，而且要知道在什么时间对他们说什么，这样海量的操作都要通过自动化完成，需要运用智慧营销，通过IT手段去实现。”石琼说。正因为如此，CEC时代给CMO带来的挑战将越来越大，技术将渗透到营销的各个环节，这就要求CMO与CIO在更深的层次紧密互动。

　　显而易见，技术推动了价值链重塑，给企业带来了巨大的机会。然而，目前很多企业的营销系统与IT信息部门几乎是“井水不犯河水”。据业内人士透露，在很多企业内部，营销人员一旦需要IT部门支持，则直接提出要求，把“球”踢给IT部门，两个部门缺乏深入沟通和交流，难以在更高的层次进行融合。事实上，科技与营销融合的大趋势要求这两个部门必须转变思想观念，甚至要变革组织架构以适应新的思维方式。对于营销部门来说，与科技的结合带来的将是战略性转型，而不再仅仅是锦上添花的工具。

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