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战略新品七大创新之破坏性创新 7 上页：第 1 页 志起未来破坏性创新经典案例 2009年安徽同福集团看到了中国方便食品市场正在迅速的成长，在这个时候正是进入这个市场的大好时机，在其对市场的分析与探索下，锁定了方便粥这个项目，但在当时中国的方便粥行业已经有了娃哈哈与银鹭两家企业，并且在市场中形成了寡头垄断格局，这个时候进入势必会与其市场强势品牌形成近身肉搏战，对于当时的同福而言，企业在方便粥领域几乎无一优势，没有渠道网络资源，没有产品，没有品牌，只有一个进入这块市场的基本想法，所以是跟随大品牌还是避其锋芒，从其他方面切入，就成了同福决策层非常棘手的战略问题。 志起未来与同福的共同研究发现，碗粥之前的方便粥产品，如罐装八宝粥市场多年来一直不温不火，缺乏创新力，产品表现力欠佳，虽然这些年一直呈现增长趋势，但消费者对诸如桂圆莲子这类的产品已近逐渐丧失了新鲜感，对比如火如荼的方便面市场，罐装八宝粥已近渐渐成为了边缘化产品，在慢慢丧失着它的市场生命力。 但是，粥是中国人的传统食品，从扁鹊的“三豆饮”到如今各种养生粥店的火爆，从古至今国人对食粥的观念早已根深蒂固。我们认为，方便粥市场潜力还远远没有被挖掘出来，依然存在着巨大的市场空间，这些都是同福进入市场的机会，为此坚定了同福进入方便粥市场的决心。 同福碗粥——破坏性创新的产品之路 同福要想撬开方便粥市场的大门，亟待需要一款战略型新品，来与对手抗衡，围绕以上的思考我们迅速寻找到了开启这个魔方的钥匙，打造了“碗粥”这个全新产品系列。“碗粥”产品一举颠覆了传统的罐装八宝粥市场，“碗粥”这种产品不但是包装形式的全新变革，而且解决了传统铁罐装方便粥食用不便、难以加热和成本居高不下的三大缺陷，符合现代消费趋势。“同福碗粥”的诞生无疑是革命性的创新成果。 在消费者心中迅速建立品牌印象，以时间换空间 同福碗粥的策略就是颠覆、颠覆再颠覆，破坏、破坏再破坏，在确定了战略新品策略以后，作为新品类一旦在市场活动成功，跟随者就会立刻蜂拥而至，所以我们需要把同福碗粥的形象迅速推广出去，让更多消费者建立品牌认识，而让跟随的企业短时间难以超越，使同福碗粥的印象先入为主，同时同福必需破坏消费者对于方便碗粥过于大众的品牌印象。 为此，我们在不同阶段，根据企业市场开发和规模成长的需要，选择最合适的产品形象代言人，从2009年至今，同福先后分别牵手蒋勤勤、倪萍、赵忠祥，范冰冰四大明星人物，因势利导，在消费者心中建立从更权威、更真诚到更时尚的产品印象，2009年底，同福一举成为央视黄金时段广告招标会上的黑马，以绝对的领先优势成为中国食品界新秀。 做好战略，让同福成为碗粥的代名词 根据全新的新品战略，我们全力打造“同福＝碗粥”“碗粥＝同福”。调查发现，在行业中品牌与品类挂钩更容易获得认知，同福与碗粥挂钩、划等号，可以让同福更快地切入市场，获得消费者认知。 实际上，同福集团以科技创新回归行业本质，打破方便粥的众多局限，这本身就是一个走向全国的品类概念！同福＝第一“碗粥”——中国第一个碗粥新品类，成为方便粥适应消费趋势进而创新的新品类，当碗粥概念做大，同福对行业的贡献也将随之走向全国。所以，这样的同福，将完全具备做大做强的成功潜质。 全国战略市场，一路凯歌 围绕着这款战略新品，企业在2009年秋季糖酒会正式推出了同福碗粥系列产品，一经亮相，就吸引了广大同行与经销商的热捧，现场签约的经销商络绎不绝，并从此开辟了中国方便碗粥的新市场，为同福进军方便粥市场打下了良好的开端。 在后续的操作中，同福碗粥系列产品（谷物纤维粥、同福养生粥等）不断推出，为消费者提供更适合市场、适合不同消费群体的产品，通过产品创新保持领先地位，受到消费者和经销商青睐，产销量以及市场占有率在全国一直遥遥领先，品牌知名度和美誉度持续上升，并斩获“中国碗粥行业最具影响力第一品牌”的殊荣。 完善自身产业链，奠定核心竞争力 在取得了不错的市场成绩以后，同福不仅仅开发新的粥类品种，并且将打造一个粥品的上游、中游、下游产业链，形成规模效应，提高核心竞争力，打造真正的“同福粥品王国”。 上游产业：建设１０万亩农业生产基地。在国内优质大米、红豆、桂圆、坚果等原物料的主产区，选择专门生产基地，并对以上原物料做深加工，并聘请杂交水稻之父袁隆平教授作为产品顾问，彻底保证源头质量。中游产业：碗粥做大做强、推陈出新，保持产品及营销上的领先和竞争优势，产品有大、中、小碗，口味有原味、甜味、咸味。 下游产业：同福食品将涉足粥品快餐业，在各地开设千家“同福粥铺”，在全国建立上万个社区早餐点，形成碗粥产业的独特竞争格局。 志起未来独家点评： 同福碗粥的操作告诉我们，企业即使在“无经验、无渠道、无品牌”的恶劣形势下，在有强势的竞争对手的环境中，依然可以根据企业自身条件与市场环境，打造适销对路的、成功的战略新品，它的成功，将是企业发展过程中最重要的一步。 关于作者：
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