要想生存，就得出点洋相　　

　　人在江湖，但江湖上却没有你的传说。对于无论是身处名利场的明星、还是承受招商引资和发展旅游压力的城市，抑或那些已在市场打拼多年的企业，这同样都是蛮悲催的一件事。　　

　　根据“注意力经济”学说的最早提出人——美国经济学家迈克尔•戈德海伯先生（Michael H．Goldhaber）的研究发现，拥有注意力诚妙不可言，“在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”。盖因世界已进入“眼球经济”时代，注意力可以转化为财富，获得注意力就是获得一种持久的财富；反之，如果企业无法有效吸引消费者的注意力，那么它只能默默无闻地死去。这就如同老鹰育雏，因食物资源有限，面对一窝雏鹰，老鹰先生和老鹰太太只能优先饲喂其中看起来生龙活虎、前途远大的那只。雏鹰中遂有对“注意力经济学”无师自通者，一俟亲鸟归巢，必大张嗷嗷待哺之口、大秀争先恐后之姿，搏尽眼球、大啖“独食”；其他不善表现者，弱者愈弱、活力全无，终究难逃夭折一途。此谓之“老鹰效应”。　　

　　自然界的生存法则，同样适用于公司间的竞争。有研究表明，看任何一种商业信息(含报纸新闻、网络信息、电视报道、平面广告等)是否切实管用、真正有效，取决于其能否在5秒之内引发消费者的关注和兴趣。盖因今天我们身处一个信息时代，仅是一份《纽约时报》每周的信息量，就已超过18世纪一个人的一生，特别是随着互联网的出现，直接导致信息大爆炸，公司由此面临一个信息量极大丰富、甚至几近泛滥的社会环境。贵企业发布的商业信息，如果不能在短短5秒钟的时间里成功地攫取“眼球”，那么，消费者的下一个关注点，可能就会落在你的竞争对手身上，久而久之，或将跟在利益分配中丧失优先权的那部分雏鹰一样，后果可怖。结论是：身处网络时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的；相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。　　

　　如何获得注意力？彼得•德鲁克先生(Peter F．Drucker) ，这位“现代管理之父”、“大师中的大师”，认为未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡，因此，“任何新的品牌传播方案，应该从新闻公关入手”。但新闻公关需有“由头”和“题材”，不然，如何能顺利地捎带介绍企业信息？由传播角度观之，事件发生是新闻公关的基础与前提——企业进行事件营销的目的，正是在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引大众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传、扩大知名度。　　

　　与事件营销相关的“疯狂存在感”、“注意力经济”等话题是如此的重要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，从凤姐女士一路扯到德鲁克先生，这才算借助“娱乐圈那些事儿”说清楚“搞事件营销，要有一点娱乐精神”的深奥学问，进而揭示了企业开展事件营销的伟大目的及意义。离题三千里，至此，终于可以猛喝一声“收”矣。现在，我很高兴终于可以介绍理查德•布兰森先生（Richard Branson）出场。这位现年60多岁的维珍集团老板，好像一本事件营销的“活典故”。从其亲自为名下Virgin（中文意思为“处女”）品牌代言的众多事件营销中，随便挑出一二件，“出格”的程度，使凤姐女士和史恒侠女士见啦，都得向派出所报案。　　

　　譬如，据我老人家统计，布兰森先生以堂堂英国爵士和亿万富翁之尊，竟至少在媒体和公众前“光屁股”过3次：一为布氏全裸出演本公司广告，在英国首播的电视广告短片中，有他“在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上”的镜头；一为他曾在纽约时代广场裸身宣传维珍手机，使得用以遮住私部的一台小小手机，显得格外抢眼；一为他打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头上演激情裸奔一幕，并有20名同样全裸的美女模特一起跑步助阵……与布兰森先生相比，英国人马克•罗伯特斯先生大概会感叹时运不济。后者多次赤身裸体出现在公众场合，从未受到法律惩处，最近他因在美国一次橄榄球比赛中仅穿一条皮带出现，被得州法院判处180天监禁。罗伯特斯先生对判决十分失望，抱怨曰：“如果为人们带来快乐也算是犯罪行为，那么我罪有应得。”　　

　　除了裸裎示人之外，布兰森先生“为人们带来快乐”之处甚多：他曾经骑着一头大白象到印度国会作演讲；曾经驾驶热气球环游地球，并创造了“热气球飞越大西洋和太平洋的世界最快纪录”；曾经带领维珍航空的工作人员，于海湾战争期间飞赴巴格达解救人质；曾经开着坦克驶入纽约时代广场，宣传维珍唱片连锁进军美国；曾经化妆成一个穿着婚纱的新娘，用一台起重机在时代广场吊起来“示众”，宣传维珍婚纱店开张；曾经只穿三角短裤，与美国女艳星帕美拉•安德森女士（Pamela Denise Anderson）合拍维珍健力饮料的广告……够啦够啦，布兰森先生幸矣，他不是降生在圣人辈出的国内，不然，睹此情状，“正派”人士集体跳脚，骂他“老不羞”者有之，骂他“为老不尊”者有之，骂他“三俗（庸俗、低俗、媚俗）”者有之，口水都能将他淹没。　

　　与一脸凛然的“正派”人士相比，布兰森先生如此老不正经，莫非其脑折纹多了一颗钉乎？据我老人家调查，起因还得从当年他创办维珍航空的经历说起：该项业务尽管目前已占据英国航空业界的第二大份额啦，但在1984年决意杀入之时，固被很多评论家看做是“自杀行为”也。弗雷迪•莱克先生（Freddie Laker），一家被英国航空公司（British Airways）隆重挤垮的某低成本航空公司老板，向他建议曰：“你广告投入不可能超过英国航空公司。你一定不要在这方面和它比，要从自身想办法。你可以出点洋相，逗人一乐，否则你根本无法生存下去。”这句话，对布兰森先生显然影响至深——此后在维珍每一次品牌延伸时，他都会亲自担纲推广主角、实施独特的事件营销；这种幽默的恶作剧，使得维珍具有很高的曝光率，只要他出场，不用花费一分钱广告费，新产品、新服务就能上各大媒体的头条。　　

　　依一些老脑筋之高见，布兰森先生为炒作公司不吝“大跳脱衣舞”，知名度有之，然其美誉度必甚低下。但这一国内常识，到了番邦显然站不住脚：在一项针对英国家长的调查中，这位享誉全球的成功企业家、冒险家和商业偶像获得的认可排名第二，超过了耶稣先生，成为“家长心目中孩子最应学习的榜样”；Virgin品牌，因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫”等鲜明而独特的品牌个性和文化，在“英国男人最知名品牌”和“英国女人最知名品牌”评选中分列第一、第三位；而由布兰森先生一手创立的维珍集团，也印证了“注意力可以转化为财富”的道理，现为英国最大的私营企业，拥有的产业多达近300项，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱、饮料、化妆品乃至避孕套，俨然半个国民生产部门。　　

　　在西方公司里常常带来成功的那种高调和自夸，亚裔企业由于文化上的原因并不擅长，他们只管埋头苦干，以为就这样就能获得关注；事实的情况是，与高调的同行相比，他们总是很难抢到风头、难免居于下风。因此，一个很令人纠结的选项是：高雅着饿死，还是变俗了生存？如果你的结论是选择“先活下来再说”，那么，事件营销因其在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果，兼之能为企业节约大量的宣传成本，盍不一试？盖因公众具有选择性记忆的普遍心理，一个经常出新闻的人或企业，可以强化在公众心目中的地位。好比说，即便你在业界的地位并不是第一，但只要贵阁下总是不断地制造新闻出来，你的知名度就会变得很高；同样，媒体和公众对你的关注度也会一直保持下去，纷纷猜测曰：“这好玩的家伙，接下来还会玩出什么花样来？”。这样，你的下一条新闻，就是大家所期待的了。　　

　　看看维珍集团“越策越开心”的例子，知道事件营销不仅适用于成长型的中小企业，在大公司也很管用；看看王老吉（Wong Lo Kat）亿元赈灾并炒作“封杀王老吉”的例子，知道事件营销并不都是“出点洋相”，它还可以玩得很高雅。这就好像是在街上看美女，目光高一点就是欣赏，目光低一点就是流氓。至于耍“流氓”者，如深圳某豪华小区开盘，竟以“如果你不能给二奶一个家，那么请至少给她一套房”为号召，固然能吸引眼球，但公然挑战良俗、着实惹人反感，兼之经他这么一嚷嚷，还有哪个男人敢冒着被人疑心“包二奶”的风险前往购房耶？又有哪个女人敢冒着被人目为“二奶”的风险拎包入住耶？再如辛卯年夏的黑龙江省方正县，竟为当年参与侵华的准军事性质组织——“日本满洲开拓团”的死者立碑张目，并勒令全县街头牌匾必须标注日文，这种赤裸裸的文化献媚和历史反唱，是否果能如愿“吸引日本人前往该地旅游和投资”有待稽考，但“激起全社会反感”一事却已坐实。作为失败的典型，它们实在是太成功了。　　

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冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（下） （2012-11-15, 中国营销传播网，作者：冯洪江）