一只公鸡，塞十人肚皮　　

　　没名气？看看谁比你有名气，借一些过来用用可也。好比说，别看现在我老人家是“三无人员”，无钱无势无名气，望之不似人君；但哪一天蹭到某高官或名流的房间里，尽管对方只是简单地向我请教了三个问题：“你是谁？”、“你怎么进来的？”、“你怎么还不走？”，但我老人家出得门去，逢人便炫耀曰：“刚刚俺与某公在一起聊天哩”，你闻言能不对我刮目相看、起敬起畏乎？此谓之“借势”。　　

　　好多二三流公司最大的“快事”，是当自己的名字出现在媒体上时，与行业老大挨在一起。久之，公众形象自然跃上一台阶。“借势”这件事，通常为企业主动向社会热点话题、活动、事件或人物靠拢，哪里人扎堆，就在哪里出现；哪里有聚焦，就在哪里掺和。贵阁下看过江南乡间的戏文乎？鸣锣开演之时，固万人空巷、人山人海也。这时想让人关注你，躲在家里闭门不出必不是办法，但若只是站在台下摆个造型，或嚎一嗓子也是没用，别人都瞄着台上哩，谁有兴趣对你多看一眼？最好的法子，是拼命挤到台上，在众目睽睽之下，或与演员作一互动，或翻几个筋斗，或两手一拱曰：“俺也给大家唱个小曲”。台下只要是大活人，都不会看不见也。　　

　　从何处借势？概括起来，计有时事、名人、赛事、公益、危机几种。为便于读者老爷记忆，我老人家将之联句为 “一只公（公益）鸡（危机），塞（赛事）十（时事）人（名人）肚皮”；当应用之时，且掐头去尾、将“一只”“肚皮”去掉就好啦。那些借势乏术的策划之人，只要手揉肚皮、口诵秘诀，必能福至心灵、顿有所悟。若仍是冥顽不化、不得要领，那就只有罚他吃鸡肉时，有十人与之抢食、没法塞饱肚皮也。　　

　　一、盯“时事”，雁过也拔毛　　

　　最近期内发生的国内外大事及适应潮流之事，谓之“时事”。当时事发生之时，就如同“当红炸子鸡” 新鲜出炉，不惟风行于媒体，而且脍炙于人口。企业若能与之发生联系，自能一并获得关注。试举一例：己丑年夏，据云500年一遇的天文事件“日全食”，牵动了国人的眼球。作为与“日全食”八杆子打不着的杰士邦（Jissbon），猜猜它能做些什么？这家安全套生产商的做法恁逗——它在网上发布一则“PP猪日全食观测傻瓜攻略”，由知名动漫形象PP猪先生在组图中现身说法，依次试用各色装备，计有墨镜、望远镜、经曝光的底片、经熏黑的玻璃片、倒入墨汁的水盂以及专用观测镜等等，从中推荐合用观测方法；最后一法，却是PP猪先生眼睛发亮地举起“杰士邦大头超薄”套套，问曰“你猜行不行”？答案是当然不行，盖它是“超薄”的也。但你看完这些日全食观测注意事项后，能不莞尔一笑耶？　　　

　　这还不算最逗，最逗的是：在日全食发生的前一天，杰士邦抛出题为“为什么会发生日全食”的网络互动游戏，让网民体验用杰士邦“制造”日全食——屏幕上，是圆溜溜的太阳和套套各一，依照“移动杰士邦、套住太阳”的提示，若你依言为之，发现那太阳甚是顽皮，左躲右闪上蹿下跳、总是难以乖乖“入套”；当终于落网之时，画面黑了下来，日全食发生了……彼游戏之乐，在于你逐我躲之际所产生的那种捕捉兼征服之快感，外带点探索精神。如果是像我老人家这样的学贯中西兼思想不单纯之士，还能进一步联想到被“套”之“阳”一字，在吾国文字中可另有其他特别含义，将益增联翩浮想、盎然趣味。　　

　　时哉时哉，乘之勿失！这则网络整合营销案例告诉我们：太阳下山明早依旧爬上来，花儿谢了明年还是一样的开，时事它呀一去就不复返。别滴哪哩哟，别滴哪哩哟，时事它呀一去就不复返；所以，面对像“青春小鸟”般稍纵即逝的时事，你得眼明手快、雁过拔毛。　　

　　二、傍“名人”，适合是王道　　

　　有一名人焉，他是品牌代言专业户，代言无数，收取的代言费亦复不少。吊诡的是，经他代言的品牌，结局往往不妙：代言小霸王，小霸王倒闭啦；代言爱多VCD，爱多老总坐牢啦；代言汾湟可乐，汾湟可乐没落啦；代言开迪汽车，售出不足千辆就没下文啦；代言霸王洗发水，霸王被查出致癌啦……大家都知道我所指的是功夫巨星成龙先生。据此，有人谓其是“品牌杀手”，但我老人家不太同意将板子都打在成龙先生的屁股上。盖以上品牌“出事”，率因行业周期问题、经营管理问题、品牌战略问题等等各种问题；而成龙先生，至多是比较“霉”和“衰”而已。然则，需作出提醒是，对于想借助名人提振品牌知名度、增加公关炒作话题的公司而言，像这样扎堆找同一名人代言的做法并不足取。举个例子，你就知道为啥效果不好啦——好比我老人家现在拎着一样东西，搔首弄姿地从你身边走过，你当然会记得我手上拿着什么；但我若不断变换手中物件，打你身边经过100次，你还能一一记得耶？　　

　　如何甄择代言人？我总结有三：一是“知名度高”，譬言我老人家，捉刀写写广告文案可也，如有哪家公司请我做代言人，并为此制作电视广告、平面广告及其他乱七八糟之广告，结果只是推高了我老人家的知名度，却不能为品牌形象增光添彩也。而拥有强大公信力、影响力与传播力的公众人物却有此效果，故企业多从来自娱乐界、体育界、学术界中定向物色心仪之名人；二是“契合度高”，形象代言人的作用，乃是引发品牌联想、体现品牌个性、凸显品牌识别、增加品牌权益，你无法想像奢侈品牌路易•威登（Louis Vuitton）竟会启用“犀利哥”程国荣先生出任代言人，盖因后者与LV品牌个性不合，且不是其目标消费人群也；三是“性价比高”，代言人之声名愈隆，收费每是愈巨，故通常情况下，企业只能是“不选贵的、只选对的”。如果你慧眼独具地以低成本签下一位“潜力股”，若可口可乐(Coca-Cola)早在2003年田径运动员刘翔先生成为“亚洲飞人”之前，即与之签下广告合约，一俟其名气陡升、“押宝”成功，自能赚大发矣。此外，傍“名人”的手法，绝非代言一途，像企业引进哪一位“打工皇帝”啦，像企业主与股神沃伦•巴菲特先生(Warren Buffett)吃顿“天价午餐”啦，都可归入这一类矣。关键是，有技巧地事前放个风声、事中摆个秀场、事后作个总结，一波三折、悬念迭出，始能炮制出“新闻串烧”，俾钱花得更有价值。　　

　　三、搭“赛车”，眼到心亦到　　

　　2008年代，全球人口66亿，据称当年收看北京奥运会的电视观众就有60亿。拥有如此惊人的“注意力经济”，非体育这一“世界性语言”不能为也。曾任三星（Samsung）中国总裁的朴根熙先生，透露曰：“正是因为借助汉城奥运会，三星才得以从一个国家品牌跃居为全球品牌”。盖因在戊辰年汉城奥运会之前，亚洲国家制造的东西，在西夷眼里，简直就是劣质货色的代名词也。到今天，这家韩国最大的企业集团，已在近20余年间赞助了包括几乎每一届奥运会、亚运会、世界杯足球赛在内的等等重大体育赛事，持之以恒、冗费不惜。对于像三星、可口可乐这样的“骨灰级”全球顶级体育赛事官方赞助商而言，已形成了一个循序渐进、系统整合的体育营销(Sport Marketing)流程。如可口可乐，在北京获得奥运申办权仅仅22分钟后，即宣布成功推出庆祝北京申奥成功“纪念金罐”；次日，加印有“为中国喝彩”字样的全新包装，齐刷刷地摆上了北京各大超市的货架。足见赞助商身份只是一张“入门券”而已，只有善用媒体空中传播，同时结合地面促销推广，始能真正发挥赞助价值。

　　三星、可口可乐多年雄踞“全球500强”榜单，位尊而多金，即使是“世界上最昂贵的赞助”——以6500万美元准入费成为TOP赞助商（奥林匹克全球合作伙伴项目），对他们来说也不算个啥；但这种“不差钱”的金主毕竟甚少，大多数公司的想法是——俺既不是合作伙伴，也不是赞助商，但有啥法子，也能在媒体上多多露脸哉？办法是实施“埋伏营销（Ambush marketing）”，或曰“寄生营销”、“偷袭营销”。举个较经典的例子：丙子年亚特兰大奥运会举办期间，耐克（Nike）于比赛场馆外租用私人停车场，建成“耐克体验中心”，登门者一时接踵摩肩，竞相前往免费体验运动快乐；更妙的是，它还特制一种印有耐克商标的胸牌挂绳，免费大加派发，观众们遂纷纷携而出入各比赛场馆，所费无多、影响巨大。事后调查，竟有70%的人误认耐克为是该届奥运会的鞋类赞助商，而实则锐步（Reebok）才是真正的“李逵”也。　　

　　另有一例，戊子年的北京奥运会举世瞩目，任何与之相关的事件均成社会热点。其时，一家名曰圣豹电源（Sunbright Battery）的宁波蓄电池生产商，以“独家为奥运圣火登珠峰活动提供电源装备”的方式，找到了一个传播契机——借机向公众传递其产品“足以完全适应珠峰的严寒气候”、“为奥运圣火成功登珠峰助一臂之力”等给力之信息，并围绕“圣火、圣峰、圣豹”开展了一系列整合营销传播，虽是低成本的“打擦边球”，但在业内很是火了一把。由是可见，无论是受关注程度不一的各类体育赛事，还是近年来高热不退的选秀节目，利用得好啦，都是可资搭载着品牌赶一程的“快车”。对于企业而言，除了眼光和财力，最是考验策略以及心思。

　　四、做“公益”，捐多或赶早　　

　　公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。当代最大的慈善事件，当数丙戌年6月，世界第二富豪、美国投资家沃伦•巴菲特先生决定将自己80%的财产约合370亿美元，主要捐赠给由世界首富比尔•盖茨先生及其妻子梅琳达女士建立的、规模逾350亿美元的基金会(Bill & Melinda Gates Foundation)。对于时年76岁的巴菲特先生而言，慈善捐赠行为来得太晚，他的一生几乎完全沉湎于积累巨额财富之中；而作为微软董事长兼前任首席执行官，盖茨先生创立的软件帝国微软 (Microsoft)，在人们心目中一直是个无情的“公司恶霸”。但是，当他决心用自己的财富从事全球慈善事业之后，他的企业家风貌发生了翻天覆地的变化，并让世人期待他专心从事慈善事业的后半生，将比他创造全球首富传奇经历的前半生更为精彩、更有成就。　　

　　盖兹先生的努力，与巴菲特先生的慷慨之举相互辉映，形成强烈的轰动效应，对全球化唯利是图的风气或是振聋发聩的一击，对正在全面起飞的中国以及两岸三地的企业家，同样带来震撼性的启发。遂有陈光标先生积极响应曰，“如果在巨富中死去则是可耻的”。这位江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长，人称“中国首善”，在戊子年汶川5•12大地震之后，曾指挥60台机械、120人千里驰援灾区，“创造了几乎与解放军同期抵达的速度奇迹”；他还曾跑去台湾向贫户派发红包，在盈江地震灾区向灾民当面派发慰问金，牵数千头用于捐赠的猪羊在贵州毕节开“个唱”，甚至亲赴遭受地震、海啸、核泄漏三重打击的日本“参与救灾”，每以慈善的名义冲在新闻热点最前沿。尽管陈光标先生因之屡屡深陷舆论漩涡，还被一些媒体质疑为“少捐多报”、“诈捐逐利”，但他独特的“高调”慈善方式引来的更多是理解，甚至激赏，人们称赞这样的“做秀”越多越好。盖因一是他满足了人们对“富人行善”的期望，二是“高调慈善”刚好切合了人们对当下慈善机制的失望。　　

　　对于各种突发灾情，即使你不能像陈光标先生那样，通过开展具有吸引力和创意性的慈善活动，使之成为具有新闻价值的事件和大众关心的话题，但你至少还可以有两个选择：要么是捐资数目巨大，如汶川大地震发生后，王老吉以1亿元巨资刷新民企单笔捐款的最高记录，被目为“最有责任感的企业”，举国为之哗然、风头一时无两；要么是抢在第一时间捐款，斯时也，媒体正愁没典型案例呢，逮到“出头鸟”，焉得不隆重报道？其他之公益赞助行为，如能达到辛卯年5月服装品牌真维斯(Jeanswest)冠名“清华大学第四教学楼”的传播效果——以赞助费之区区小数，意外换来媒体对于“企业冠名是否伤害了大学精神”的大讨论——纵是投入1亿元广告费也难有这等品牌曝光率，老板杨勋先生行此大运，恐怕都会“睡梦中露出幸福的微笑”。　　

　　冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问，著有《寻找企业进化标杆》等财经书籍。zhejiangnews@12.com。

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