品牌忠诚度

　　对于品牌来说，只有客户对品牌忠诚才能持续带来效益。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银?争相给可口可乐贷款。”银行为什么会给他们贷款，这正是因为可口可乐有高度消费者中品牌忠诚度。

　　李宁，不仅是一个影响了一代的运动员，也是影响了一代人的中国运动品牌。1991年，李宁品牌成立，2009年李宁全年销售额为83.87亿元，国内销售首超阿迪达斯，成为中国第一运动品牌，并积极筹备海外市场。

　　2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动，启动了品牌重塑，进行消费群调整，于是关系公司未来的一个项目――"ZIBA项目"，该项目把"李宁"品牌的目标人群定位为"90后李宁"。2011年，李宁海外市场进展不顺，海外市场生意占比为1.9%。同时年报显示，公司2011年净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。公司高管称“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。”

　　品牌目标。李宁公司今年提出了三个聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场。可以肯定是的，李宁在2012年中一定会投入更多的品牌推广费用，把新的品牌定位值入到消费者心智中。同时，2012年是一个奥运年，体育品牌与大型体育赛事的关系是非常紧密的，一些优秀的品牌通常能借助奥运会或者世界杯进行品牌推广，而且多数都达到了很好品牌推广效果。李宁也一定会利用这个机会，稳定中国体育品牌第一的地位。

　　奥运营销From EMKT.com.cn。李宁品牌在2012伦敦奥运，签约了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队这5支金牌之师，提供服装装备支持继续助力中国体育代表团的奥运征程。而2008年北京奥运会后，安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等，成为2009至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。中国代表团奥运领奖服“冠军龙服”由安踏赞助。作为体育品牌核心的奥运营销被安踏占了先机，关注度最高的奥运领奖服由安踏赞助。虽然李宁所赞助的五支运动队成绩斐然，出镜率也高，但是最多也只能和安踏打个平手，在品牌宣传方面并不占优。从业绩来看，今年上半年，李宁公司收入为38.8亿元，同比减少9.5%，收入规模略低于安踏的39.3亿元，在本土运动用品企业中，业绩排在第二位。李宁公司品牌广告及相关推广费用同比增长10.8%，达到14亿元，占收入比重同比上升2.7%，预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长。

　　篮球营销。在奥运营销中没有占到优势，李宁又开始了与篮球的合作。除了传闻中以20亿元天价签约CBA 5年冠名赞助外，10月10日，李宁公司宣布签约NBA当红巨星韦德。按照惯例，李宁公司给CBA每年4亿元的赞助费用很可能包含运动装备在内，因此，这部分赞助需要拿出的真金白银每年也许不足3亿元。对于韦德，以每年1000万美元计算，李宁仅此两项赞助需要掏出的真金白银每年仍需约3.5亿元。

　　李宁的思考。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的的朋友，虽然很亲切，但是就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。李宁品牌升级之前，消费群主要是70后、80后，他们经历了中国体育的强大，经历了李宁这个体育明星带给他们荣耀的冲击，是他们的支持带给了李宁这个品牌的辉煌。但是李宁的换标和品牌升级 ，直接喊出“90后李宁”，把自己的原来的客户群给抛弃了，把目光转向了90后。作为一个品牌来说，你自己都把客户给抛弃了，客户还能够对你忠诚吗？奥运营销和篮球营销并不足以改变消费者，所以这个李宁亏损的后果是显而易见的。作为一个企业来说，品牌升级是无可厚非的事情，但是切记一个品牌在市场上这么久，他是有生命的，是有资产的，在品牌升级的过程中一定要照顾到以前的客户群。曾经新配方可口可乐的出现已经是一个失败的案例了。品牌忠诚度是双向的，不是单向的，只有你给客户带来了利益，客户才会支持你，才会有品牌忠诚度。　　

　　品牌互动度

　　互联网时代，互动是非常重要的。消费者希望及时知晓品牌的情况，而消费者更希望的是自己对品牌的一些意见和希望能得到品牌的及时反馈。所以，品牌和消费者互动得好，在品牌传播的时候就能起到四两拔千斤的作用，小投入收得大回报。

　　家电大战前传。京东的刘强东是一个微博营销高手。7月15日晚上，刘强东和京东小家电采销总监庄佳几乎同一时间在微博上晒自家阳台上熟透的西红柿照片。经网友比对，应该是同一个西红柿、同一个阳台。 这条裹挟了“名人、小三、办公室潜规则”等话题的微博，两天内红透网络，网友纷纷留言：在一起，在一起……此后，刘强东向公众喊话，自己与庄佳已经相恋3年。7月17日，刘强东发布京东商城销售西红柿产品的链接，京东商城上线“生鲜频道”，为“西红柿门”画上圆满的句号。

　　家电大战开打。8月13日，京东刘强东先在微博上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”引发网友无限遐想，收获大量评论。吊足胃口之后， 8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此微博立即得到网友的疯狂转发。不久，刘强东微博上公开招聘5000名国美苏宁价格情报员，直接对购买大家电的实体卖场顾客进行宣传。当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。 此事在经网友们几何级数的病毒式扩散后，不仅引起了消费者的强烈关注，也在电商行业内掀起了轩然大波，同时还引起了政府部门的注意。根据Alexa统计，价格战打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比价格战前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。

　　家电大战结局。大战后，根据南方周末的消息称：京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战。京东与国美、苏宁两家的商品重合度极低，打价格战只不过是一个噱头。从大战的结果来看，怎么看怎么像一个大家商量好的一个局，但对网络营销而言，价格战真打、假打、真假混合打都不重要，重点是激发了关注度，给几大网络平台带来了实实在在的好处。

　　家电大战启示。从家电大战中我们可以看出，一个好的品牌互动，要注意几个因素。首先，要有受关注的元素，西红柿门中的“名人、小三、办公室潜规则”等话题，就是近年来非常热门的网络热点，电商大战中刘强东的微博还处于西红柿门的余热之中；其次，要有悬念，有悬念才有参与的意义，西红柿门中要去对比才能看出来这两个微博的共同点，当然，这个对比看来也是由微博营销机构所为的，但是他已足以引起消费者的好奇，而“今晚，莫名其妙地兴奋。”更是让消费者睱想连篇了；第三，要有足够冲击力，“未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上”这个给消费者有足够的冲击力。有了这些元素，通过微博营销，达到了极佳的品牌宣传效果。虽然这个创意是不错的，但是结果却是让消费者有些失望，消费者并没有得到实实在在的好处。从品牌长远发展来看，这种透支消费者信任的互动其实并不值得提倡，我们可以从中找到品牌互动的关键要素，但是不能学习这种品牌透支的行为。

　　超过十年的营销管理、企业营销咨询工作经验，曾任多个企业营销总监及咨询公司合伙人。电子邮件>>: baiyan0109@16.com

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