2012世界经济形式低迷，中国经济增速渐缓，品牌竞争环境严苛。“只有潮水退后，才知道谁在裸泳”，这是经济学界的观点，对于品牌来说其实也是一样的，只有在经济低迷时，才知道哪个品牌能够坚挺。

　　品牌盘点，当然是盘点品牌的核心资产知名度、美誉度和忠诚度。每一个企业都希望自己是客户首先想到，并能持续的形成购买习惯的品牌。最近，一个长得并不帅的韩国老男人凭一首有点搞笑的《江南style》MV轻松点击超过4亿，让全世界都在学鸟叔的骑马舞，他告诉我们，在移动互联网时代，品牌信息再也不是单向流动的，而是双向互动的，信息两端随时都可以交流，而交流结果也可以得到一个随时的体现，这就是品牌互动。

　　盘点品牌2012，我们也要从品牌知名度、美誉度忠诚度和互动度的四个维度进行。不管是过得好的，还是过得差的，不管是创造奇迹的，还是跌下神坛的，这些品牌都值得我们学习和思考。

　　品牌知名度

　　2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标， “王老吉”商标归广药集团所有。自此，一手把“王老吉”商标带进千亿俱乐部的加多宝再也不能使用“王老吉”这个商标。

　　9月，《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。99.6%的被访者听说过加多宝就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。同时据媒体报道，加多宝上半年同比销量增长超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，这也创造了加多宝凉茶销售的阶段性新高峰。

　　我们来看加多宝是怎么做到这个看起来不可能的任务的。

　　全面的品牌传播计划。加多宝在年初就已经做好了失去商标的准备，在这个计划中，加多宝提高了品牌推广的费用预算，加大了加多宝的品牌推广力度。并在今年的二、三月份，启动了产品换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。让加多宝能够更好的继承王老吉千亿的品牌资产。同时因为今年是奥运年，借奥运东风，从4月起，加多宝在全国十大城市进行了为期两个多月“红动奥运 畅饮加多宝”红动大旗的传递，不仅提高了品牌的知名度，同时也为加多宝的品牌形象添上了一笔重色。

　　品牌定位延续。加多宝很好的继承“王老吉”品牌定位，加多宝广告语还是“怕上火喝正宗凉茶”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。

　　用诉讼进行免费品牌宣传。加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。5月17日，加多宝向法院提请上诉，申请撤销仲裁决定，被法院受理。28日，加多宝召开发布会，宣布新包装产品上市。5月30日、6月2日，加多宝两次向媒体发声明函，称其拥有红罐包装的专利权，并表示考虑对广药侵权提出发诉讼。7月13日，北京市一中院做出终审判决，广药商标保卫战成功。加多宝随即拿出一份自称“从未公布过的《商标许可协议》”。 8月13日加多宝再向广药发出“战书”，加多宝在其官网上称，其与广药签订的第三份《商标许可协议》获方圆公证处公证，证明协议真实并指广药诬陷其造假。广药则重申怀疑其协议涉嫌伪造，并表示将积极参与仲裁。在这个过程中我们看到加多宝不断在利用媒体的新闻资源对品牌进行持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感概他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。

　　品牌传播借力。不得不说一下今年极为火热的一个电视节目—“中国好声音”，“中国好声音”自开播以来，收视率不断攀升，首期1.5，第二期的收视率已经达到2.8，直到总决赛收视率的7.0，让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北。极高的收视率让加多宝品牌不断的出现在消费者面前。而加多宝利也用其终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。事实上，这是一个双方互相诠释、互为背书的过程，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待，此外，中国好声音的正宗概念与加多宝正宗凉茶属性相辅相成，快速抢占了大众心智。

　　加多宝的启示。半年内，新品牌完美嫁接一个价值过千亿的品牌，这看起来是一个不可能完成的任务，但是，加多宝却做到了。这肯定算是一个品牌知名度的经典案例，在加多宝的成功中，我们可以看出，这并非是偶然的。他的成功首先是来自超前的计划性，在年初的时候就已经做好了最坏的打算，通过产品更换包装进行让消费者进行适应，提高了市场费用及制订了与其市场行为相适应的推广方案；其次，加多宝有强大的品牌管理能力，加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，他有很强大的品牌管理系统，从品牌战略、品牌定位、品牌计划到品牌传播，都有相当成熟的运作经验，能把免费和收费的品牌传播资源利用得淋漓尽致；第三，加多宝有一个弱小的对手，广药集团对消费品的品牌运作是非常缺乏经验的，他们根本没有做好打这场仗的准备、各种资源不足、准备相当不充分，基本上是完全被动的应对，所以，加多宝完成这个不可能完成的任务也就是没有什么悬念了。　　

　　品牌美誉度

　　品牌美誉度，也就是一个品牌的口碑，对于一个品牌来说，品牌的美誉度可比知名度要重要多了。在中国，蒙牛乳业曾经是一个神话，在短的时间内挤身为国内两大乳品巨头之一。 “每一天，为明天”的广告语深入人心，曾经的蒙牛，品牌口碑非常好。

　　2012年以前，因三聚氢胺、黄曲霉素M1、不正当打击竞争对手等事件，蒙牛品牌的口碑已经大受影响，对于蒙牛的高层及品牌管理部门来说，如何在2012年度弱化之前产品质量问题的影响，同时增强消费者对于蒙牛品牌的信心，是这一年的主要工作内容。但是，2012却是蒙牛品牌神话的破灭一年。

　　品牌影响事件。2012年5月，有一名河北的网友在微博上爆料蒙牛的牛奶被添加了牛尿， 6月5日，荆楚网食品频道接到苏姓学生曝料，称其在武汉职业技术学院一超市买到了保质期内"发霉"的蒙牛友芝友原味酸牛奶。6月17日，西安一大三学生“北北”网络发帖爆料了蒙牛旗下代工企业天辅乳业的赃乱差现象。8月，蒙牛再传出驻浙江省义乌市的经理擅自将蒙牛纯牛奶的生产日期篡改至出厂日期的6个月之后，遭篡改的产品数量多达3000箱。蒙牛近期出现的一系列负面消息已经严重影响到该公司的业绩。蒙牛中报告期内，公司实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降 18.4%。

　　品牌更新调整。业绩下滑代表蒙牛品牌形象在消费者心目中严重受挫，于是，蒙牛宣布将对旗下产品进行形象更新，其中包括更新品牌广告、产品包装等。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模更换形象。品牌口号也从“每一天，为明天”改为"只为点滴幸福"，从这些能看出来，蒙牛不仅非常清楚的知道自己的品牌口碑不好，更希望通过品牌形象的更新重塑品牌价值，同时，蒙牛也极具政治敏锐性，借了国家要打造幸福社会的政治东风。

　　蒙牛品牌的思考。回顾蒙牛的发展历程，其实他也是一个品牌运作的高手，起步的时候就是先有市场再有产品，先做品牌推广，再做产品生产。在没有多少销量的时候就敢拿大笔的资金去做广告，在神舟飞船上天成功的第一时间在全国范围更换广告，在三聚氢胺事件中用一个万言书来搏取资本方和消费者的同情，甚至于在最近的品牌更新中都可以看到搭乘政治的东风，这不能不说他们对品牌动作的经验的是非常的丰富的。但是产品才是品牌的根本，所有的一切品牌运作，都一定是建立在产品质量的基础之上的。也正是因为蒙牛靠品牌运作而非产品生产发家，所以造成了企业内部对于品牌运作非常重视，却轻视产品质量。品牌是虚的，也是实的，所谓虚的就是品牌都是对消费者心智的占有，是精神层面的价值。但品牌本质是实的，实的是产品的质量，是客户使用产品或者服务的亲身体验。所以，一个品牌，要想持续发展，一个企业要想基业长青，品牌运作是重要的，但是最重要的还是产品的质量，只有建立在良好产品质量基础之上的品牌，才是可持续发展的品牌，才可能成为百年品牌，而不重视产品质量的品牌，就算是短时间有一点市场，最终也会是昙花一现。

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