根据TCL关于“为什么要请金喜善做TCL手机品牌形象代言人”的解释，TCL认为金喜善及其饰演的角色以其健康、美丽、时尚的外在形象和奋发有为的内在精神正随着一系列韩剧赢得越来越多中国年轻人的欣赏。由品牌专家A·艾克的品牌化策略的步骤可知，建立品牌的第一步是建立独特的品牌识别，引发消费者对品牌美好形象的联想。但是笔者认为，TCL的这个手机形象其实是一个缺乏想象力的品牌识别。什么是“一个健康、美丽、时尚的形象和奋发有为的内在精神”呢？TCL没有为这进行具体的解释。借助TCL手机的媒体攻势和金喜善的知名度，目标消费群可能都知道TCL手机，但他们却很难从所获得的信息中把TCL手机的品牌形象具体、形象地描述。相反，摩托罗拉为了建立V型手机象征一个成功人士的品牌识别，他们特地找了万科老总王石做了品牌代言人；摩托罗拉还为了让消费者对这个品牌识别感到更形象，还赞助了王石远赴非洲攀登非洲第一高峰的活动；最后利用强大的媒体攻势对这个品牌识别进行了传播。现在对比一下摩托罗拉手机和TCL手机品牌建设的结果就可以知道TCL品牌建设的弱点：钟情于摩托罗拉的消费者很容易就把摩托罗拉手机所象征的品牌形象生动、现实地描述了出来；但相信大多数的人除了知道TCL手机“健康、美丽、时尚”外根本无法引发任何对品牌联想。所以现在TCL用这种方法来进行品牌建设，得到的只是一个品牌的知名度却无法把这个品牌识别沉淀为品牌的核心资产。

　　笔者认为，现阶段TCL还要做的是在有一定市场知名度的基础上引导消费者展开对TCL手机有益的品牌联想，以形象化TCL集团为手机所设立的品牌识别。可是TCL又失误了：×报在今年9月刊发了一篇质疑金喜善是否适合担任TCL形象大使的文章。本来这是消费者关心TCL手机，是消费者热情地投身到TCL手机品牌建设表现。但是令人遗憾的是，TCL却在同年11月13日在同一份报纸上进行了辩驳。虽然这不排除TCL自己炒作的可能，但是这样的炒作行为对TCL的品牌建设到底有什么的帮助呢，难道一个品牌可以通过一次炒作或者一次辩论就能建立吗？TCL应该了解品牌时代的游戏规则——建不建立一个品牌是企业自身的选择，但是建立一个什么样的品牌却最终由消费者决定的。只不过是一份学术探讨类的文章却遭到了企业的反驳，这是一个怎样的企业气度，引发消费者对品牌怎么样的一份联想。品牌的建设绝对不仅仅是一场短期的、轰轰烈烈的炒作活动，而是一个有目的、有步骤、有耐心的战略执行。

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