中高端白酒：激烈

　　终端售价500～1000元的中高端白酒，在2012年市场上的走量也不是很尽人意。往年该价位区间的销量主要是团购渠道贡献的，但是2012年团购渠道遭遇瓶颈，政府机关、事业单位、国企民企的年节福利发放，越来越多出现购物卡、代金券发放等特点。

　　团购渠道遭遇发展瓶颈，然而礼品市场并未受到多大影响。中高附层收入的消费群体，年节送礼，主要选择该价位区间的知名品牌白酒，所以，在礼品市场上，全国一线品牌占据较大优势，全国二线品牌次之。

　　对于全国一线品牌而言，涨价遭遇天花板，高端白酒销量受各种因素影响下降，于是他们关注的市场焦点首先是中高端价位区间，他们在2012年，拿出了更多的精力参与该价位区间的竞争，全国二线品牌努力固守该价位区间本属于自己的市场空间；同时，有些区域强势品牌产品线升级，也有部分进入该价位区间的产品参与竞争，使得中高端白酒市场的竞争格外激烈。

　　中端白酒：扩张

　　2012年，终端售价100～500元的价位区间，相比其它区间呈现市场空间扩张的可喜形势，该价位区间的销量继续上扬，其市场空间的影响力与日俱增，该价位区间被业界誉为“黄金价格带”，已经引起了各种类型的生产企业和流通渠道的关注。

　　面对“黄金价格带”，全国一线品牌表现出了积极参与的精神，茅台发力中端市场，有习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品参与竞争；五粮液启动双营销From EMKT.com.cn组织模式，据2012上半年业报显示，其中端产品业绩实现大幅突破，相比上年同期翻了一番。泸州老窖的特曲系列经过近两年的精心培育，也在2012年取得可喜业绩。

　　当年，泸州老窖推出的双品牌战略可谓高瞻远瞩、赢得先机。作为一线品牌，浓香鼻祖，早在几年前精心运作国窖产品同时，推出亲民产品，待到2012年白酒行业遭遇拐点之时，业界才体会到了双品牌战略的妙不可言。2012年中国大部分区域市场，能够在该价区间与当地名酒有得一拼、并能产生威胁的，当属泸州老窖特曲系列。

　　面对“黄金价格带”，二线品牌参与的热情似乎不是很大，小部分区域强势品牌仍然痴迷于产品线升级，去攻500元以上的中高端价位区间市场，而更多的、在2012年表面更为优秀的区域名酒、区域品牌，能够做到脚踏实地，精耕细作根据地市场，坚守住自身在黄金价格带已经取得的市场份额、品牌知名度及销量领先的优势地位，正所谓“咬定青山不松口”，所以在2012年继续实现了业绩的增长。例如牛栏山，红星，宋河，景芝等等，在防守根据地市场、领先黄金价格带市场份额等方面都有不凡表现。

　　低端白酒：平淡

　　2012年的“白酒行业拐点年”，对于100元以下的低端白酒市场没有造成什么影响，与往年一样，这里还是区域小品牌的市场、某些贴牌产品的市场，及外埠品牌降价促销的市场。降价促销，买一送一，在该价位区间的市场表现频繁。

　　啤酒：我再也不相信并购了

　　2012年，中国啤酒行业几大巨头在国内竟然没有出现并购事件，套用网络流行语“我再也不相信爱情了”，可以改为“啤酒行业再也不相信并购了”。

　　青岛啤酒从上世纪90年代后期开始在全国各地并购啤酒厂、跑马圈地，燕京啤酒从上世纪末上市以后，筹集资金，开始了并购战略，华润雪花从本世纪初加入了啤酒行业并购热潮。这股跑马圈地的浪潮一直持续到近两年，渐渐消停下来。

　　2012年可谓啤酒行业的拐点年，国内的并购时代告以终结，取而代之的是新建、迁建、扩产、投产、产品创新等事件。

　　国产葡萄酒：随时受不了

　　回顾2012年中国葡萄酒行业，最高兴的当属进口酒运营企业，最纠结、最不轻松的当属国产葡萄酒生产企业。国产葡萄酒生产企业面临种种压力，可用“随时受不了”一语表达他们的纠结心情。

　　国产葡萄酒生产企业面临的压力主要有：

　　一、来自进口葡萄酒的竞争压力。进口葡萄酒数量的激增和价格下行，使得众多国家、不论新世界还是旧世界的葡萄酒大中小品牌涌入中国市场，并且以价格亲民的姿态争抢各个价位区间的市场份额。

　　“没有永远的朋友，只有永远的利益”这是葡萄酒企业与经销商之间的真实写照。有的经销商当初是靠代理国产葡萄酒产品发展壮大起来的，如今却冷落了国产葡萄酒代理业务，转而代理进口葡萄酒，使得国产葡萄酒在某些省份市场的份额出现或多或少的流失现象。

　　二、来自国内的压力。先是所承受的税负和所能享受的产业政策不同于国外，新中国的葡萄酒企业自诞生那一天就划归为轻工业；然后是不断加剧的原料压力。其中最主要的是来自土地的压力；另外还有企业与供应原料的果农之间不稳定的因素存在已久，即便是企业+基地+农户模式也仍存在隐忧。日益加快的城镇化和农村土地流转的速度都使原来的葡萄果农有了更多的选择。对于那些地处沿海和临近城市的葡萄酒企业来讲，葡萄原料的供给愈发不稳定，土地的使用成本也会更高。

　　此外，还有个别的社会媒体，打着食品安全旗号，别有用心的诽谤葡萄酒企业的产品质量，也令葡萄酒企业家们感到“最近比较烦比较比较烦”。

　　进口酒：亲民

　　2012年，中国葡萄酒市场有个变化不得不提，那就是进口酒价格下行，呈亲民化特点。诸多传统商超终端，出现了各种消费者叫不上名字的进口葡萄酒，从百元到千元，价位不等。消费者不仅能买到百元价位的进口葡萄酒，还得见到越来越多的百元价位伏特加、威士忌等烈性酒。毋庸置疑，进口酒价格的亲民化，首先冲击到的国产葡萄酒企业的市场。　　

　　2013张华勇猜想

　　※中国白酒一线品牌阵营，将会呈现立体化战略趋势，一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略，立体化战略的精髓在于：每一个市场，都要有我的成功产品！

　　※中国白酒二线品牌阵营，将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念，被二线品牌创新出来的生态白酒品类，会越做越大，生态白酒品类的领导品牌、先行品牌，会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间！

　　※中国白酒区域品牌阵营，越来越来的区域品牌，会提出百亿目标战略规划，有的品牌企业底气十足、信心百倍，也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。2013又有谁会加入“百亿俱乐部”？会成为业界热议的话题！

　　※2013，中国高端白酒的销售会继续受限，不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。

　　※中高端市场的竞争会更为激烈，全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。

　　※100～500元价位区间作为黄金价格带，将呈继续增长与扩张的走势，全国一线品牌的产品立体化战略，和区域强势品牌的“保卫根据地”战略，会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点——能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌，要么是当地的区域品牌。

　　※低端白酒表现继续平淡，在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。

　　※中国啤酒行业结束并购时代后，转入新建、扩产、产品创新、苦炼企业内功的新时代。

　　※葡萄酒行业，国产葡萄酒企业面临种种压力，处境将会更加艰难。张裕、中粮长城、王朝、金星等大企业，当参考上世纪90年代后期的中国啤酒行业，拿出青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒他们整合啤酒行业的精神与勇气，快速对国内葡萄酒行业进行产业整合、品牌整合、资源整合。整合，实现国内葡萄酒产业的品牌高度集中，不仅是一个出路，还将会成为国产葡萄酒企业战略的一种趋势。

　　张华勇，曾任《中国酒业》杂志资深记者，现任《中外食品》执行主编，《中国酒业》杂志社策划部主任，北京某知名营销策划公司食品行业、酒业营销顾问。研究领域：中外食品、酒类行业产业观察，现状与发展 / 品牌建设、管理与实效传播/ 市场分析、营销战略 / 产业交流 / 企业经营管理与发展等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@16.com

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