白酒一线品牌：立体化战略style

　　全国白酒一线品牌，致力于定位高端品牌形象，主攻中国白酒高端市场。具有行业领袖风范的中国白酒品牌三甲茅台、五粮液、泸州老窖，总是能高瞻远瞩地适时调整企业发展战略，冷静、积极应对新形势下的新变化。

　　2013年发生的许多事件，如“限制三公消费”政策，反腐力度加大，抑制通货膨胀，经济大环境走势平稳放缓等等待，影响到了一线品牌高端酒的销售增长，尤其是对飞天茅台产品影响较大。高端白酒年年高走，走到2012年，发现了“天花板”。

　　另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展，如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场，纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌，开始全国化征程，力图先行一步，争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等，都在挤压一线品牌市场空间。

　　全国一线品牌面临的处境，打个比喻就是在一栋楼里，身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位，于是全国二线品牌、区域强势品牌占据了二层，区域品牌占据了一层；这时，一线品牌发现三楼的空间在缩小，同时还发现，这栋楼没有四层。

　　于是，2012年的茅台集团，冷静应对新变化，积极开展战略调整，强势实施“立体化”战略思路。所谓“立体化”战略，就是“品牌立体化，产品立体化，市场立体化”，一言而概之，就是——每一个市场，都要有我的成功产品！

　　茅台集团有众多子品牌，2012年，飞天茅台品牌在固守国内高端白酒市场的同时，倾向于国际市场的推广与开拓；紧接着，茅台集团重磅推广“习酒”子品牌，其目标直指中高端、中端白酒市场；几乎同时，茅台集团白金酱酒以茅台集团酱香型白酒的身份上市，主打中端市场，主攻中高端的汉酱，和主攻中端的酱香型迎宾酒产品，亦出现在全国市场。

　　白酒立体化战略，不同于跨酒种的多元化战略，由于是在同一酒种内的经营，不存在多元化所产生的不利因素。

　　白酒立体化战略，又不同于多贴牌战略，它是由企业直接并具体掌控、管理、规划的子品牌、子产品的资源融合，所以也不存在多贴牌战略所产生的各种弊端。

　　白酒立体化战略，更不同于简单的“产品线完善”，产品与产品之间只有价位不同，缺乏清晰的产品差异化诉求，也缺乏明确的渠道分工、目标市场分工、目标消费群体分工。

　　白酒立体化战略，是全国一线品牌、知名品牌的品牌价值深度挖掘，是一个品牌经过多年成长、推广才能拥有的影响力体现，品牌价值越高，品牌影响力与知名度越高，实施立体化战略的成功率也就越高，所以，这是二线品牌、区域品牌要慎重考虑与选择的战略。

　　2012年，全国一线品牌都在积极探索战略调整的方向与思路。寻求更多的市场，是他们的方向，有的品牌战略调整，令业界眼前一亮、充满信心，而有的品牌战略调整，却业界褒贬不一、心生忧虑。

　　例如汾酒品牌，在开拓全国市场过程中，仍然在于“产品提价”等老方法进行产品线升级，进攻中高端、高端市场，就显得步履维艰；同时，汾酒品牌提出的“酒魂”概念，有明显的“概念炒作”之嫌，虚而空洞。白酒的主要功能，是满足消费者的精神需求，虽然是精神范畴，但也是具象化的需求满足。举个例子：北京人爱喝牛栏山，牛栏山的“咱北京人自己的酒”，满足的是消费者“我爱北京，我爱北京文化，我要在北京和北京文化中寻求归属感”这样一种具象的需求；2012年冬天，汾酒在央视播出广告的广告语“跨越百亿新征程”，更是令人汗颜——在央视作广告，是直接面对消费者，此广告语的目的是什么？难道想告诉消费者，汾酒一年就从消费者手里掏走了一百亿？白酒果然是暴利行业？因为汾酒卖了一百亿，所以消费者才应该喝汾酒？

　　白酒二线品牌：中国好声音

　　2012年白酒行业，树欲静而风不止，全国白酒二线品牌，传出了“中国好声音”—— 生态酿酒、绿色酿酒。

　　2012年沱牌舍得酒业的“生态之旅”，被业界和消费者誉为“绿色之旅”。2012年12月，经历塑化剂风波的白酒行业尚处于伤痛期时。从中最快恢复过来的竟是全国二线品牌沱牌舍得。12月17日，沱牌舍得午后封住涨停板；18日，又以5.23%的涨幅，成为白酒板块的领涨标杆。表面观察，这是股民和消费者对沱牌舍得的信心与支持；深入分析，不难发现，在举国上下关注食品安全、关注绿色健康消费的2012年，在“放大镜之下”的白酒行业，沱牌舍得生态酒的“生态”酿酒理念，无疑为白酒行业指明了一个方向。

　　沱牌舍得生态酒的意义，不仅是开创了一个崭新的“生态白酒”品类，还为白酒行业的生产企业的未来发展指明了一个方向：不论是冠名“生态”二字，还是没有冠名“生态”二字的，企业的生产过程都应该是生态的、环保的、节能的；其产品都应该是生态的，绿色的，健康的；生态白酒，应该是每一款白酒产品最基本的质量要求、最核心的产品竞争力。

　　生态白酒，是白酒行业的“中国好声音”，也是全国二线品牌未来发展的“好声音”。在全国二线阵营里，有的品牌力推生态酿酒理念，成为了行业“正能量”，而有的品牌却背道行之，成为了行业“负面教材”。

　　例如衡水老白干，2012年12月，被媒体曝光，衡水老白干企业存在严重的废水直排、污染环境问题，并质疑“地方环保监管执法不力”，导致类似衡水老白干的企业污染行为时有发生，给当地生态环境造成严重危害。衡水老白干的“污染式生产”，与沱牌舍得的“生态酿酒”，着实形成了鲜明的反差与对照，试问一个对环保缺乏责任感的企业，其生产出的产品质量，又会对于消费者的身体健康担负起多大的责任感呢？

　　白酒区域品牌：谁的百亿不是梦

　　相比而言，2012年的白酒区域品牌，日子还算好过，因为市场发展的趋势是中端产品主流化，区域品牌主攻的中端价位区间的市场空间越来越大，前景光明。作为区域品牌，其战略变化灵活，可攻可守，也可攻防结合；可继续实施全国化战略，也可重点防守，精耕细作根据地市场。

　　百亿目标，不仅是全国二线品牌的期待，也是许多区域品牌的热望；2012年，百亿作为区域品牌阵营的一个热词，成为了一些区域品牌具体的战略目标。

　　同样是百亿目标，有的品牌提出来，赢得业界赞声一片；可是有的品牌提出来，却收获了“板砖”和“鸡蛋”，引起业界质疑声声。

　　未来10年的白酒行业风向，必将不同于过去的黄金10年，在稳中求增的环境下，跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少；同时，业界不能只看到成功企业跨越式的那几年，而忽略了企业几十年、几百年的历史沉淀；洋河能得到跨越式发展，因为其有第三届评酒会“八大名酒”的历史根基；水井坊能跨越式发展，因为它的前身全兴大曲更具备第二届评酒会“八大名酒”的历史根基。相比之下，有些区域小品牌提出的百亿战略目标，是实战，还是噱头？

　　高端白酒：下行

　　受经济形势和相关政策影响，2012年终端售价1000元以上的高端白酒全年销售形势不容乐观。三公消费政策对高端白酒的下行趋势贡献“颇大”，未来高端白酒仍将受此类政策的影响，并且打压程度会进一步加深。

　　主要原因是新一届中央领导人加大反腐力度，从《中央军委加强自身作风建设十项规定》的内容就可见一斑，因此高端白酒公务消费的渠道进一步变窄。但是这并不代表高端白酒毫无市场可言，只是其消费群体将会随着消费升级而以商务群体和个人为主。

　　一方面是销量下降，一方面是企业向经销商发出的“保价令”，于是形成了高端白酒在渠道环节的库存积压，所以年节期间、白酒销售旺季，没有出现涨价、断货等现象。

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