当前酒行业普遍热衷于团购渠道的操作，并广泛有“传统渠道生命力已经枯竭，团购才是未来”的说法。各行业媒体上对团购的报道倾向也多为正面性，并对团购操作提出各种指导意见，进一步加强了酒类厂商对团购的操作意向。

　　由于酒类流通过于向团购集中，片面强调对社会人脉资源的开发利用，导致酒类流通市场的高度碎片化，真正发挥长远作用的品牌导向作用和品质竞争力都被所谓的“关系营销”所取代，并可能导致酒类产品在“腐败替罪羊”的旋涡中越陷越深，而以“人脉关系”为主导的团购营销，短期内招致大量业外资金进入酒类流通行业，无形中将很多业外风险嫁接于酒业之上。

　　误区一：急于求成，希望短时间内实现销量突破

　　笔者曾经接触过一些企业老板，他们在做公关团购之前雄心勃勃，希望公关团购能够为自已的中高端产品打开市场之门，取得较好的销售业绩，但由于对公关团购的认识不足，认为只要建立团购部，开几场品鉴会，将客户名单及区域一划分，团购人员打打电话，登门拜访几次，就可以在短时期内实现团购销量的增长。一旦两三个月看不到团购销量的增长，就觉得团购人员不行，投入白费了，不是准备换人就是准备撤退。

　　分析及解决办法：

　　A.公司领导对公关团购缺乏清醒的认识，误认为公关团购像做流通渠道一样，只要找到客户就能实现销量。事实并非如此，公关团购是一个产品认知、品牌引导、形象提升、核心消费人群互动传播影响的过程，不是简单的买与卖的关系，需要充分沟通、客情培育及品牌信任，因此要实现销售需要有一个过程。如果还处于公关阶段就迫切期待团购销量，这是不科学也是不现实的。　　　　　

　　B.做公关团购贵在树立信心并不断坚持。一般而言，团购人员从组建、培训、开展基础性工作到逐步适应、初见小获，至少需要3个月到4个月时间。如果确认公关团购的模式和运作方法没有错误，再困难也要坚持下去，不要频繁更换人员，坚持到底就是胜利。

　　误区二：重团购轻公关，认为搞公关就是做关系

　　一些酒类销售企业对公关和团购的本质及公关团购对象关系存在误解，认为公关就是请请客、送送礼、与团购对象拉好关系，并且将公关对象和团购对象混为一谈，或者是片面重视团购，忽视公关作用，这些都是错误的。其实，公关并非只限于与客户或消费者沟通拉近关系，它更重要的是承担着品牌美誉度、忠诚度建设工作。好的公关活动，不仅可以拉近产品与消费者距离，还可以实现品牌的传播和形象的提升。

　　分析及解决办法：

　　A. 很多时候，公关对象与团购对象并非是同一个人，公关对象主要针对的是企事业单位中的领导决策者，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。而团购的对象大多是企事业单位中的非决策人或半决策人（如领导司机、办公室主任等），他们是采购人，也是消费潮流的追随者和次引导者。

　　B. 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖口碑的过程，公关的主要手段是“投入”。团购是对良好口碑或形象产生的销量收获，主要的方式是“回报”，就是产生销售，收获销量。

　　C. 从公关团购营销的整个过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险有理由地购买，普通消费者也会追随消费领袖选择购买。换句话来说，公关做市场，团购做销量，公关是前提，团购是结果，没有市场哪有销量，因此必须重视公关工作，以切实可行的公关活动，促进团购工作的达成增长。

　　误区三：形式单一，品鉴会做成吃喝会

　　经常有老板诉苦，大型新品发布会和小品会没少做，餐费送酒花了几十万，但团购就是没起色。仔细询问，发现他们所谓的开展品鉴会有形式无内容。多数酒企普遍将品鉴会当做公关团购的主要形式，公关形式过于单一，品鉴会泛化，最终将品鉴会搞成了吃喝会，难以达到团购的目的。

　　分析及解决办法：

　　A. 品鉴会作为团购的主要公关方式，这一点被多数企业所认同，但随着团购资源竞争炽热化，单纯品鉴会对于那些领袖人群来说已失去了兴趣，即便参与也大多都是碍于情面，形成了会上谈笑风生、会后风平浪静的局面，品鉴会变成了吃喝会，因此公关形式、内容迫切需要创新。

　　B. 在公关形式创新方面，没有最好，只有适合，比如公关对象不适宜参加品鉴会的情况下，是否采用赠送领酒卡形式。笔者曾服务于一家企业，他们的公关方式可以被借鉴，他们将目标客户发展成俱乐部成员，经常以休闲娱乐形式组织会员参与活动（如旅游登山、钓鱼、高尔夫、象棋比赛等），或是邀请意见领袖到酒厂参观旅游，感受企业的生产工艺与酿酒文化，在娱乐的同时融入品牌教育，使一次短暂品鉴活动变成了一次难忘之旅。

　　误区四：虎头蛇尾，缺乏后续跟踪服务

　　笔者曾经历过这样一家销售企业，他们利用当地政府资源，先后将产品推压到下面各级企事业单位，由于是领导牵头，第一笔货款顺利结付，企业老板大喜过望，就等着第二次第三次要货结账，但过了几个月回头要货的寥寥无几，这才慌了神，派团购人员去看，吓了一跳，多数单位要的酒还原封不动，如何再催人家购货？一些企业只埋怨团购对象不忠诚、喜新厌旧，喝着喝着换成别的品牌了，却不从自己身上找问题，误认为只要掏钱喝上自己的酒就万事大吉了，这是非常危险的。

　　分析及解决办法：

　　A. 团购客户每次购货之后，就要想方设法让客户快速消费掉，要及时了解团购客户的库存及用酒情况。许多团购失败的原因在于客户首次碍于情面购货后却将产品放在角落里不去消费，达不到连续性的购买，难以形成消费口感习惯的培养。

　　B. 团购客户流失很正常，但流失的比例过大就不正常了，肯定是后续跟踪服务或激励有问题。公关团购强调服务系统持续性，公关工作要长期有效地开展，团购客户既要有物质利益驱动，又要融入精神情感鼓励，团购工作缺了利益驱动不行，但物质利益也非万能，有的公关对象可能更在乎精神的满足和得到荣誉与尊重，因此要多方位洞悉客户的需求，了解客户的动向，制定出合适的政策和措施，否则就会被竞品抢占先机。

　　C. 团购客户的客情维护要划分类型、分步实施、不断加深、持之以恒。简单地说，要根据团购对象的属性作用（职务级别、影响地位等）进行等级分类（如太阳、月亮、星星等），采用职位对等的原则，级别较高的领袖人群由公司总经理或副总参与协助进行客情关系巩固，然后针对每一类型的客户制定出合适的政策措施，持之以恒地强化跟踪服务，将公关团购当作核心终端来做，真正做到“投其所好，一人一策”，提升消费忠诚度。

　　误区五：强推硬拉，忽视开发品牌魅力

　　当前酒类公关团购出现了一系列怪现象：一方面销售企业觉得团购人员不好招、团购工作难做，认为团购人员必须善于交际、脸皮厚、花言巧语、八面玲珑，这样的人确实不好找。另一方面一些消费者一听到团购就害怕，就会和保险业务员联系到一起，认为他们招惹不起，强推硬拉、死缠烂磨，烦透了。

　　分析及解决办法：

　　A.其实做团购并不像想象中的那么困难，作为酒企，在招聘团购人员的时候，要求标准不能太高，如果总以有色眼镜看人，很难招到合适的人才。一个沟通能力再强的人，如果得不到客户的信任，不是以品行感动影响客户，那么客户也不会无理由地购买产品，同样，如果团购人员不是勤奋地拜访客户、无微不致的服务好客户，要做出较好的团购业绩也是空谈。

　　B.此外值得注意的是，公关团购人员在向客户推荐酒品的时候，一定要切记：公关团购不是“强推硬拉式”的推销。除了规范、注意自己的言行外，还要多学产品知识，了解掌握产品知识和品牌文化，充分利用所推荐产品的品牌说话，要相信，不是所有客户达成团购销量都是被团购人员的个人魅力感动，更多的时候是被产品的品牌魅力所征服。

　　任何营销的好坏直接影响到企业的利益。市场日益细化，白酒团购确实让一些酒水企业尝到了些甜头，一些企业把销量的希望寄托在团购直销上，搞得昏天黑地结果还是业绩平平。这年头很多酒企被团购搞懵了。那么，白酒团购营销该如何做好？怎么样找到团购客户资源?　

　　想玩转白酒团购客户，首先要了解获取团购信息的路径：目标单位、核心酒店、名烟名酒店。　

　　如果要问我们的团购目标在哪里，有人会脱口而出地说企事业单位。因此，在做团购时就把目标一窝蜂地瞄准这些单位，展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关，需要有一定的社会人脉资源，最起码要有一个切入点。假如没有一定的人脉关系，仅靠正面强攻就会事倍功半，甚至徒劳无获。　

　　目标企事业单位仅是我们团购客户营销中重要的目标之一。如果缺少社会人脉资源关系，还有其它两条路径，那就是核心酒店和目标名烟名酒店。　

　　核心酒店一般都会有稳定的客源。这些客源一般来自附近的企事业单位，因此，通过目标核心酒店也能梳理并建立起团购客户客情关系。而名烟名酒店，特别是中高档名烟名酒店，背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源。了解了基本的团购客户营销工作对象，我们又该如何有效整合三者并且真正互动起来呢? 搞定客情，套取团购客户信息。　

　　做团购客户营销，首先应该建立起比较完善的客户档案。在资料收集过程中，要让对方能够积极地配合，就必须搞清他们各自的共性需求与差异化的需求。搞清楚不同目标的需求后，就要采取差异化的公关措施。　

　　针对酒店，可以为他们免费培训服务人员，利用培训拉近与店老板和相关核心店员的关系，从他们那里就可以了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息，也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。再通过培训等增值服务增进客情关系的同时，有目的地做一些餐桌公关活动，带一些新的而又有质量客源就餐，会让客情关系锦上添花，一切问题都会迎刃而解。　

　　根据名烟名酒店的需求，可以以客户到指定终端凭免费领酒券领酒等形式，增加他们的客户信息量。名烟名酒店会担心客户会直接到厂家购买酒水，这种顾虑一定要想办法消除，让他们觉得即使把客户的信息资料透漏给你，客户用酒还是在他们那里消费。除此之外，名烟名酒店也希望能不断增进与他们客户之间的客情关系，但又缺乏这方面的运作能力与经验。企业可以提供这样的免费或者有偿的平台，让他们能增进与客户之间的客情关系，这些都是他们迫切需求的。　

　　企事业单位核心人员的需求迥异，根据他们不同的喜好组织相应的集体公关活动。组织过程中，需要把客户之间关联性不强的核心人员组织到一起，也要避讳一些客户之间不愿意接触或者不投机的人员召集在一起，以免引起尴尬。这些企事业单位的核心人员在享受增值服务的同时，又能结交自己想要认识的人，扩大自己的人气圈，自然每次活动都会乐此不疲。企业的大客户代表借助这些机会与他们建立融洽和谐的客情关系，买你的产品自然就不是问题了。　

　　如何最有效地拿下团购客户?　

　　首先，人员配置与客户数量要合理匹配　

　　团购客户的客情维护需要经常性地上门拜访，餐饮交流、娱乐公关、电话沟通等多种公关形式并举，客情关系到了一定的程度肯定会应接不暇。团购客户的身份与地位放在那里，谁都不能得罪。　

　　因此，应根据客户的销量等级进行分类，重要客户的拜访与公关频率高些，一般客户的拜访频次要相对低些，什么节日采取什么样的慰问方式等，对工作内容与客户资源进行科学统筹。尽管如此，单兵力量毕竟有限，还要合理匹配目标客户数量。　

　　一个大团购代表最多能维护好多少客户?　

　　以一个30万左右人口的县市为例，行政部门就有50家之多，其它团体与事业单位有30来家，中等规模学校10多家，乡镇十来个，规模性企业几十家，林林总总加在一起100多家目标团购单位。如仅靠一两个人肯定很难管理与维护，每个团购客户代表维护的极限应该在20家以内，一个这样的县市至少要配置大客户代表4名。　

　　其次，要建立一套灵活有效的营销体系：在客情招待、赠酒等方面的政策要灵活机动并且具备可控性。大客户营销吃吃喝喝的事情在所难免。在相应的费率控制上不可以简单套用其他市场的标准，应宽严结合且将这些费用投入与团购客户人员的业绩及绩效相挂钩。　

　　第三，激励要合理：对内部大客户人员与大客户的核心人员激励，不但可操性要非常强，更要具备充分的诱惑力与激励性。让员工充满斗志，让客户觉得非常有利可图，这是大客户营销的重要动力之一。　

　　第四，硬件配套要跟上：企业如有条件可以建立多种休闲与娱乐一体的固定场所，如果没有实力也可以与相关的营业场所签订租赁或长期消费协议，为“三盘”互动提供必要的硬件平台。　

　　以上构想已经在个别市场得到有效的施行，在实际的运用中确实取得了不错的市场成效。但它不是灵丹妙药，能够正常良性运转还需要其它营销策略的配合。 比如，广宣工作是建立品牌知名度的基础，要让团购客户及消费者们感觉到你至少是个有一定知名度的品牌，这样消费起来就有信心;酒水品质是畅销运营的生命线，高品质的酒水方可让消费者由冲动、被动消费转变主动消费。 此外，产品与价格定位一定要紧贴市场实际，产品包装要与产品定位保持匹配甚至超越。将这种模式会于心，领其意，付于行，才能真正玩转团购客户营销。　

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