1952年首届全国评酒会上，“四大名酒”尽管在“首评”中没有确立香型风格，而后来却成为了“清、浓、酱、凤”四大“香型鼻祖”和“母体香型”，这恰恰说明一个道理：四大名酒具有与生俱来的香型基因。“四大名酒”孕育出的“四大母体香型”，具有划时代意义，不仅奠定了中国白酒香型的基本雏形和框架，为以后各香型的演变和分流提供了基础源头，重要的是，为中国白酒产业的竞争格局和未来发展打开了蓝图。时至今天，市面上的诸多香型都是以当年“四大名酒”的香型为蓝本而演变出来。“四大名酒”树立了白酒行业的“香型标准”，分别成为了各自香型的领头羊，奠定了白酒“四大元老”的身份和地位。”　

　　汾酒是“清香鼻祖”，其香型个性为：清香纯正、口感柔和、自然协调、余味爽净。汾酒酿制工技艺是一清到底的清渣法，地缸发酵，一直统领北方市场，显赫一时。汾酒的最大优势是：清香优雅，口味纯净，健康指标先进，最容易与国际口味接轨，发展前景十分广阔。

　　泸州老窖是“浓香鼻祖”，其香型个性为：醇香浓郁，饮后尤香，清冽甘爽，回味悠长。从元代开始至今，泸州老窖传统酿制技艺历经了23代人的传承和研究，其特殊技艺都是靠师徒长期的口授心传和不断的经验积累，只可意会不可言传。自20世纪50年代末60年代初，泸州老窖率先在全行业传导了“泸型酒工艺操作法、白酒尝评与勾兑技术、人工老熟培窖技术、双轮底发酵技术、翻沙发酵技术”等先进生产工艺技术，并培养了大批白酒专业技术人才，为现今白酒市场的“浓香天下”做出了不可磨灭的贡献。近年来，泸州老窖从传统工艺的“总结与继承、创新与发展”方面着手，在实现白酒酿造工艺的“科学化、规范化、标准化”方面不断深入研究，再次推动了白酒行业的科技进步。

　　茅台是“酱香鼻祖”，其香型个性为：酱香突出、幽雅细腻、回味悠长、空杯留香。茅台酒独特的赤水河地理环境因素成就了中国最典范的酱香酒。茅台镇的特殊位置和气候，使茅台酒厂周围多年微生物的驯化导致车间成为最主要的微生物宝库。除了天然因素外，酿造法的革新还是茅台酒成功的关键，清代茅台已经使用多次发酵、多次取酒的工艺，后来多次改进，形成了自己独到的固定酿酒风格。茅台生产十分重视当地的环境、季节变化和生态影响，确实是中国和自然关系最紧密的名酒之一，也是神秘酱香诞生于世的密码。这为以后的“酱香浪潮”奠定了基础，提供了动力。

　　“西凤”号称“凤香鼻祖”。其香型个性为：浓郁清芬，香气协调，个性峻拔，回味无穷。西凤酒是四大名酒中最典型也最具个性的名酒，这个老牌名酒在第一、第二届的中国评酒会上均榜上有名，可是第三届没有获得金奖，不是酒不好，真实原因是因为在各个香型中它都排不上号，它不属于浓、清、酱三大香型，但是酒确实又是好酒。于是，推出了自己的新香型：凤香。1994年，国家颁布了凤香标准，这也成为今后许多名酒的仿效例证。

　　“凤香型”首先是地理历史因素决定的。西凤酒产自陕西省凤翔县柳林镇。按照《史记•秦本纪》的记载，当地有泉水水质异常好，菜放置其中多日不坏，妇女饮用可以增加皮肤光洁度，此泉水证明了柳林镇的水土之美。

　　西凤酒的酿造过程中有三个突出特征使其香味独特：1、窖池每年更新一次，去掉老土换上新土，和泸州老窖等迥然不同，这样其浓香就不露出来；2、发酵周期只有10多天，是17个名酒中最短的，所以出酒率高，这也是其稀罕处；3、储藏容器是当地妇女流传下来编制的一种柳条框，内壁糊以麻纸，涂上猪血，然后用蛋清、蜂蜡、熟菜子油等物按照一定比例去混合，配合以涂料涂擦，再晾干，称之为“酒海”。“西凤”的凤香型具有特殊的酸、甜、苦、辣、麻等诸味调和后的独特风格，带有泥土香味和酒海带来的特殊香味，这种“挺拔”的酒体风格，是西北黄土地的某种象征。

　　中国北方的酒在历史上一直都以汾酒为基准，是绝对的清香型体系的天下，可是，就在这种汾酒包揽“北酒”天下的时候，西凤却以其独特的香味，获得了自己的地位，打破了汾酒的江湖，为白酒的香型格局增加了一道亮丽风景。

　　“母体香”确立了酒种的地位和格局

　　建国以来，五届“全国评酒会”共评选出十七大“中国名酒”为推动白酒产业技术进步、传承中华国酒文化做出了不可磨灭贡的献，为大国之酿注入了不朽灵魂。从第一届评酒评出“四大名酒”恰巧成为后来的“四大母体香型”，到第三届正式引入香型标准。香型一直在左右和影响中国白酒的格局。可以说，没有四大母体香型，今天这些赫赫有名的白酒品牌，就失去了品质的根基和灵魂，香型的命名诞生，至少有三大不可磨灭的产业价值和历史贡献。

　　一、确立名酒基准，传播香型文化

　　“全国评酒会”确立了“中国名酒”的基本标准和价值方向——即“锻造卓越精湛的品质风格”和“传承悠久高尚的白酒文化”。这两条准，一条基于工艺风格层面，一条基于品牌文化层面，确立了不同酒种间的风格地位和价值标准，使浩瀚华夏之名酒，有了崛起于世界名品之林的坐标和方向。

　　二、创立香型体系，影响产区格局　

　　三大主流香型（酱香、浓香、清香）和后来凤香型的确立，并衍生出沿用至今的共计十一个“香型体系”，奠定了色、香、味、格的初步标准，并首次对香型风格做了语言个性描述，具有划时代意义。白酒香型的命名确立，是白酒评判的一项创举发明和巨大贡献，为传承和保护民族产业优秀独特的酿制技艺，提供了宝贵的“地缘理论”支持；为中国白酒市场“品类竞争”、“生态产区”格局的形成和发展，打开了思路，奠定了基础，并产生了积极而深远的影响。

　　三、推动技术进步，丰富多香品格

　　在白酒领域，因为工艺技术不同，酒体风格多样，这为创立名酒评审制度和考核标准提供了更高的要求，构建了以“省评委”为单位的“全国评酒队伍”的网络雏形，在全国逐步培养和形成了一支较强的“以感官检验产品质量”的评酒技术队伍，整体推动了白酒产业的技术进步和多种香型的创新发展，最终产生11种不同风格的酒体香型，以及后来的“绵柔型”、“年份原浆”等概念香，再造了市场竞争格局，为白酒品种的百花齐放做出巨大贡献。

　　既然白酒香型的确立对白酒行业做出如此巨大的贡献，那么，香型的发展会继续影响行业竞争格局吗？香型的未来趋势会是什么样？

　　正象当年“香料战争”因开辟了“大航海时代”，而改变世界格局一样，随着社会的多元化发展和整体文明进步，如今，香料的作用早已趋于平淡，已经朝多个方向发展：一方面成为一个平常的工业品类，另一方面成为了生活美饰品，同时，上好的香料成为了专供特殊阶层消费的奢侈品。　

　　在初级阶段，任何新事物的出现都会改变和确立一种格局。但是，随着时间的推移，这种格局又会被新的技术、渠道、文化等创新因素打破。

　　白酒香型在确立初期，确实起到了“酒以类聚”的作用，开辟了一种评酒标准，一定程度上影响了白酒产业的发展方向，老“四大名酒”因为代表了“四大香型”，确实在一定时期风靡全国，同时也带动了四个香型的快速扩张，以及孕育和繁荣了其他香型的发展。曾经一度，在全国掀起了学习茅台的高潮，“酱香运动”大干快上，潮起云涌。不能不说，这个时期的“香型运动”为以后茅台酒“永远活在人们心中”，起到了极大地推波助澜的作用。

　　但是，香型不是万能的，当年，五粮液没有“香型鼻祖”称号，没有鲜明的酒体风格优势，没有入围首届“全国评酒会”的“四大名酒”，甚至排不上号。今天却成为了中国家喻户晓的“白酒大王”，业绩位列所有名酒之首。为什么？说明拥有鲜明的“香型风格”是白酒企业发展的重要因素，但不是决定因素。一个品牌（企业）的成功，一定是综合因素的结果，“单一的因素一定是错误的”。

　　“香型血统高贵论”能不能成立？

　　白酒能不能以“香型”来区隔和确立消费者的阶层和身份？就像自香料诞生以来，至今，上好稀缺的香料仍然是富贵阶层的专享一样，成为一种高贵的“奢侈品”。

　　研究认为，这在中国现行环境和体制下很难做到。众所周知，“艺以精为高，物以稀为贵”，中国文化和民族性格中，恰恰缺少这个基因，

　　“功利主义至上”是中华民族延续几千年的文化积淀。中国人擅于人文思想和宏大叙事——“齐家治国平天下”；拙于工艺技术和科技创新——现代科技创新几乎全部来自西方。追求的往往是展示所谓人品德威的、粗线条的“气概精神”。

　　当前，在白酒行业普遍存在的“以吨位论英雄，以业绩论成败，以政务论引领”的浮躁的功利的大环境下。以“高洁的品格、雄健的精神、卓越的理想、完善的道德、精致的形式”的笔法，潜移默化传达出“香型之贵族精神”，似乎是一件非常困难的事。

　　这有待企业传播策略、技巧，尤其是传播精神的不断提升。

　　观今日中国，肆意膨胀的“权贵消费”一旦被限制禁令，白酒品牌辛辛苦苦塑造的所谓“高贵形象”，就会在人们心目中大打折扣，甚至导致品牌价格和价值的直线下降，这无疑是“品牌精神”的巨大悲剧。

　　可见，中国“高贵品牌’的塑造仍然任重而道远，离”世界奢侈品”的距离依然还很远。事实上，纵观世界名品，真正成功的高贵品牌，不是“活在权贵心中”，而是“永远活在人民心中”。

　　白酒的“香型血统高贵论”也应如此，但这要有待时日的积淀。

　　“香型”和“品牌”关系：谁带动谁？

　　“香型品类”对消费者的影响没这么简单，消费者是最难伺候的，现代消费者迷恋的是品牌，而非品类。

　　“洋河•蓝色经典”上市初期尽管成功地诉求了“绵柔型”，口感的差异化诉求，让洋河蓝色经典从众多产品中脱颖而出。但，当“绵柔型”这盘“特色菜”引来“食客”的尝鲜后，洋河并没有停在绵柔型上睡大觉。而是与品牌文化结合起来，发现并独创性的提出了洋河品牌的“蓝色文化”基因，消费者印象最深刻的还是掀起的那场“蓝色风暴”，最怦然心动的还是品牌精神——男人的情怀：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀”。时至今日，“洋河•蓝色经典”的“绵柔型”已经不重要，消费者甚至早已忘记了，仅仅才10年。

　　同样，在最初，是“香型评比”让茅台成为了“四大名酒”之一，又在以后的全国掀起的“酱香试点运动”中，助推了茅台的地位。但是，茅台真正的大成境界，却不是香型的功劳，而是国酒的光环和政务营销。

　　香型是技术工艺和品质风格，或者是品类旗帜和方向，却不是企业目标，最终成功的往往是商业模式。如今，我们可以说，是茅台带动了酱香热，而不是酱香热成就了茅台。但是，谁又能否定，酱香对于茅台成功的巨大贡献和价值意义呢？这可能正是每一个白酒企业面临的“香型困局”和“方向命题”。

　　事实上，白酒的“品牌”和“香型”的关系，正如“酒店和菜品的关系”：在消费者眼里“香型”就像川菜、鲁菜、粤菜，知道了“狮子头”、“宫保鸡丁”、“蚂蚁上树”等菜名，但对它们属于哪个菜系并不感兴趣，也不想探究。

　　“原创特色菜”是酒店竞争的手段之一，是打造和提高品牌知名度的切入点之一，但不是最高竞争手段和元素，随着酒店知名度、规格规模、品牌价值的增加，原创特色菜会逐渐成为“酒店品牌力”的一部分，不再具有主导作用和价值。顾客更看重的是菜品之外的身份、地位、面子、服务等品牌精神层面的消费。

　　香型传播的两大路线

　　但是，无论是酒店品牌还是白酒品牌，在营销传播中，内在特色与品牌文化，是相辅相成、缺一不可的，品牌带动香型，香型促进品牌。

　　所以，在白酒界“茅台”的传播，始终离不开主次两大路径：精神价值为第一诉求：“酿造高品位的生活”，我们称为品牌传播的“主旋律”；品质个性为第二诉求：独特酱香工艺和地理环境，我们称为品牌传播的“次旋律”。

　　应该谨记的是，这两大路径是一个有机整体和内在的一致性，即两维一体化。研究发现，中国白酒经典的品牌传播案例，都在不自觉中遵循着如下规律：即“品牌”和“产品”的“两维一体化”传播模式，“品牌精神”和“品质个性”二者主次分明，方向明确，和谐诉求，缺一不可，终就经典

　　比如，江西四特一直作为中国特香型白酒的鼻祖，但是在四特的广告传播中，尤其是在四特东方韵上市以来，其传播的主旋律一直是“世界因我而不同”，并由此在白酒行业塑造了四特独特的、极具个性和时尚色彩的品牌精神；其品牌传播的次旋律则是“中国特香型白酒开创者”，不断强化其“特香鼻祖”行业地位。

　　“国窖1573”，品牌传播的“主旋律”是“高贵稀缺性的窖池文化”和“穿越历史的厚重感”，塑造一种底蕴深厚、永远恒久、坚持永续的品牌精神；品牌传播的“次旋律”是“中国浓香白酒鉴赏标准级酒品”，强化和彰显了“浓香鼻祖”的品质个性和特色。

　　郎酒品牌传播的“主旋律”是“神彩飞扬，中国郎”，塑造的是一种“阳光张扬，积极向上”的品牌精神；品牌传播的“次旋律”是“酱香典范”，强化和彰显产品的品质个性和特色。

　　“五粮液”品牌传播的“主旋律”是“中国的五粮液，世界的五粮液”和“中庸和谐”，也许有些空泛，但追求品牌精神的思路和方向是对的；品牌传播的“次旋律”是产品的“八大优势”，不断强化和彰显产品的品质个性和特色。

　　我们发现，这一规律也符合世界性大品牌的传播规律，比如，可口可乐、奔驰、人头马、轩尼诗等等。只要按着“品牌精神”和“品质风格”两个思路不断探寻传播，找准诉求方向，就不会有太大的失误。一个品牌有“品牌精神”和无“品牌精神”，消费者微妙的心理感应是不一样的。因为“品牌精神”就是“消费者心灵深处向往或感受到的一种生活方式和人生力量”。

　　目前，中国的白酒品牌成千上万，香型特色共有11个，产品风格同质化严重、个性特色缺失，能同时找到两大传播点的品牌不多，拥有这两大传播资源的企业也不多。所以，塑造一种让消费者怦然心动的“品牌精神”，彰显品牌文化的差异化和个性化，便成为多数品牌传播的明智和必然选择。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466791104，电子邮件： lunancaijing@16.com

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