（一）按顾客价值认知定价

　　我们要问的不是“价格应该定多少”，而是“我们是否正确考虑了决定价格的所有因素”。

　　顾客能够接受的价格，愿意在多高的价格水平下获得你提供的价值。哈佛商学院有一门课，要大家先读十多页的成本数据，然后要大家对三个产品定价。学生们花了很多时间，分类计算了各种成本，设想了各种成本定价模型。第二天上课，学生们花费了90分钟的时间，演示各种定价程序并进行了严密论证。下课前，教授说：“你们都错了，你们定价的时候不要只看成本，价格来自市场的承受力。然后，你要测算在这个价格水平下要耗费多少成本才能创造与提供这份价值。只有在价格与成本之间存在很大差额，即存在利润的情况下，你才能决定生产与提供这份价值。否则，你可能只是赔本赚吆喝，一败涂地。”

　　那么，我们怎样根据顾客认知的价值定价呢？

　　● 估计顾客对产品价值的看法。　　

　　葛兰素史克公司推出治疗胃溃疡药物善胃得的时候，事先就估计到相对于史克必成的泰胃美相比，善胃得的药品剂量更小、副作用更小，与其他药物可以同时服用，不会产生泰胃美那样的排斥反应，在顾客心目中的感知价值明显高于泰胃美。因此，善胃得的价格高于泰胃美50%，仅用四年时间就成为市场的领导者。　　

　　● 发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同顾客可能在产品使用强度、使用方式或性能上存在差异，因而能够接受不同的价格。

　　例如手机，如果只有通话与收发短信功能，顾客能接受几百元的价格；如果加上摄影、录音、音乐播放等功能，上千元的价格顾客也能接受；如果加上文本阅读、上网、游戏、发邮件等功能，数千元的价格顾客都能接受；如果加上即时行情、移动平台、导航掌上电脑的功能，价格就会达到五六千元甚至上万元。　　

　　● 估测顾客的价格敏感性。

　　产品越独特，顾客对价格越不敏感；

　　顾客对替代品了解越少，顾客对价格越不敏感；

　　顾客越是难以比较替代品的质量，顾客对价格越不敏感；

　　开支占收入比重越小，顾客对价格越不敏感；

　　开支占最终产品的全部成本比重越小，顾客对价格越不敏感；

　　如果产品与以前购买的产品能合在一起使用，顾客对价格越不敏感；

　　顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格越不敏感；

　　商品越是无法储存，顾客对价格越不敏感；

　　经验表明，企业越是强调产品特性，顾客对价格越不敏感。

　　但是，互联网技术与瞬时价格比较技术使消费者越来越了解市场行情，增强了人们的价格敏感性。

　　● 确认最佳定价结构。

　　由于距离较远、付款不方便、定价高等因素的影响，有时为尽早结清账单、或成批销售产品、或保证淡季销量，公司可能给分销商、经销商或顾客折扣和折让优惠。此外，还有达到一定批量给予的数量折扣，给予购买非当令商品的买主季节折扣，给予经销商参与促销活动的折让。

　　● 考虑竞争对手的反应。定价既要接近顾客的心理价位，又要和竞争者的定价博弈。

　　如果你的产品与竞品属于同一个品种，那么你就要考虑你的产品性能、质量是高于还是低于竞品。如果你的产品性能、质量低于竞品，你的价格就不能比竞品高；如果你的产品性能、质量高于竞品，你的价格可以比竞品高，要大力宣传高价的理由。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

从顾客的“麻烦事”中挖掘商机 （2013-03-27, 中国营销传播网，作者：卢根鑫） 持续侦察顾客偏好的变化 （2013-03-27, 中国营销传播网，作者：卢根鑫） 顾客眼中的价值，才是你的商机 （2013-03-26, 中国营销传播网，作者：卢根鑫）