提到春节，最先从你脑海中浮现的是什么？对家庭至上的中国人来说，可能许多人会异口同声的给出一个答案：回家过年。

　　春节无疑是中国人最重要的节日，尤其是国人置办年货的传统习惯，更使得春节成了食品饮料等快消品行业的“黄金时期”，也毋庸置疑的成为兵家必争之地。据统计，今年（2013年）春节黄金周期间，全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元，比2012年春节期间增长14.7%。如此可观的数字，可见春节期间的销售商机，也能想象商家之间的竞争会是何等激烈。事实上，快消品各个商家早早就准备好了各类营销From EMKT.com.cn方案，以期在汹涌的购物潮中分一杯羹。

　　然而，相对于其他行业来说，快速消费品行业的差异化程度小，可替代性强，消费者对品牌忠诚度较低。而行业内人云亦云、亦步亦趋的营销方式比比皆是。作为南方略咨询公司一名策划师，我认为要想从同类竞争中脱颖而出，必须做出别出心裁，独具特色的营销活动，才能给消费者留下深刻印象，继而较好的起到正面宣传品牌的效果。

　　二、突破点：可口可乐快乐巴士，帮郊区学子告别拥挤

　　春节将至，大多数商家把宣传的重点放在中心商区。在商场、超市、电影院等地的狂轰滥炸，让消费者有了一定的“审美疲劳”，大同小异的宣传方式，已经很难再让他们眼前一亮。而且，中心商区的客户类型复杂，目标群体特征不明显，很难做出针对性强、受众接收意愿高的市场活动。是和其他商家一起，继续重复之前的传统市场宣传活动，还是独辟蹊径，寻求新的机会点和突破口？作为行业的领先者，可口可乐敏锐的意识到了机遇所在，把目光瞄向了郑州的大学城，客户定位在大学城的学生们。

　　郑州市规划化有东西两个大学城。两处分列城市西北和东北两角，距市区较远。两个大学城各有三四所大学，数万名学生。然而因为位处市郊，一般的大学生们去市区只有两种方式：挤公交和打出租车。对于还处于消费阶级的大学生们来说，动辄几十元的打车不是实惠的选择，更何况位置偏远，很难见到出租车的身影，也就只剩下挤公交一个选择。一所学校平均在校学生上万名，而往往途经一所大学的公交车只有一到两趟，班次间隔时间又较长，拥挤程度可想而知。据同学们反应，每次乘车必定十分拥挤，往往车还没停稳，人群已经把车门围得水泄不通了。遇到高峰期，更是挤也挤不上去，只能望车兴叹，等待下一班。而侥幸挤上车也不是美事，几乎找不到座位还罢，人贴人、人挤人，站也站不舒服。更有甚者，有些不法之徒利用公交车的拥挤混乱，趁机伸出“第三只手”，同学们的手机、钱包时常不翼而飞，安全都很难得到保障。春节回家，又免不了大包小包，许多人想起从学校到火车站的一路奔波，都一阵担心。

　　因为地理位置远离市区，大学城中的营销活动似乎并未得到消费品企业的足够重视。而随着网络的普及，大学生群体对于创意和创新的追求进一步提高，也使得一般的促销宣传活动已经很难引起他们的注意。

　　春节就要临近了，许多大学生都需要搭乘火车回家过年，但是远在市区的火车站和学校之间的距离以及不甚便利的交通，让学子们难免忧心。借着春节的东风，可口可乐决定在郑州东西两座大学城同时推出“快乐巴士”活动，试图把快乐、便捷带给学子，也进一步加深学生们对可口可乐品牌的喜爱。2013年1月份，可口可乐的“快乐巴士”活动成功举办，免费搭载大学城四所高校的学生们前往火车站乘车回家。这一活动在学生群中得到普遍欢迎和热烈响应。

　　三、本案例主要开展的工作：

　　1、提前预热，多方位宣传　　　

　　早在2012年12月份，也就是运送活动的前一个月，可口可乐已经开始了线上线下的大量宣传活动。比如购买途经几个目标学校的公交车车体广告，醒目的红色搭配上“快乐中国制造”几个大字，配合当年的“快乐回家”宣传主题，加上打开的可乐瓶，很容易给人留下深刻印象。此外还不忘在车身上加上时下流行的二维码，只要用智能手机一扫，就可跳转至活动宣传页面，进一步了解活动内容。

　　在目标校园里，可口可乐选取了食堂门口、超市门口、宿舍楼下等人流量大的热点，张贴宣传海报。详述活动的参与方式和时间、地点，并联合四所高校的教务处、学生组织等，利用学生们常用的联系方式，如QQ群、微博、微信群等，对活动进行宣传预热。同时，也通过官方微博等发布活动信息，获取关注。

　　2、校园促销，吸引学生参与

　　经过宣传预热后，可口可乐在校园中设了数个促销点，进行促销售卖。只要持有目标学校的学生证，任意购买可口可乐系列产品两瓶以上，即可有机会得到“可口可乐快乐巴士通行证”一张，每天每校有十五个名额。即使不需要参与可口可乐快乐巴士活动，也可以通过购买可口可乐系列产品，获得一本精美的台历。

　　促销点用可口可乐产品堆箱陈列，并有精致漂亮的促销台，配以鲜明的海报，很能引起过往人群的注意。在消费者购买产品的过程中，促销员会用事先培训过的话术对之后的快乐巴士活动进行宣传，进一步引导消费者注意到品牌活动。

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