中国美容业十大发展乱象(之八)为定位而定位

　　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔•列斯（AlRies）与杰克•特罗（Jack Trout）最早提出来的，按照艾尔•列斯与杰克•特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。　

　　通俗地说，定位就是一种营销手段而已。不幸的是，在美容行业太多人太把定位当回事了，想当然地认为什么样的定位就一定要怎么样怎么样，其实大可不必。2012年4月中旬，世纪良谋李东老师来到天津一家美容连锁机构，老版本人把自己店面定位为中高端店面，实际上她的店未必高到哪儿去，但是在老板自己心里她确实把定位当回事儿了，表现为不屑于引进减肥、祛斑、丰胸这些功效项目，认为这是没有层次的小店才会上的项目；不屑于做户外发单，做沿街DM广告，不屑于在小区内拉条幅、贴海报，认为这都是小店行为。结果怎么样？附近做减肥、祛斑、丰胸的店面生意都比他火爆，人家经常做户外宣传拉条幅、贴海报、发传单的美容院客源都比她好。

　　另外，定位并不是一成不变的，定位是动态的，是为营销服务的，在不同的营销阶段，应该有不同的定位。河南洛阳有一家大型美容会所2011年引进了一个高端项目，老板想当然地认为这个项目应该在A类顾客当中推广销售，在她看来，B\C类顾客根本消费不起。这就是典型的营销误区：拿穷人的脑袋想富人的口袋！由于那时，世纪良谋正与她合作，提供营销策划服务，就推翻了她的这种想法和做法，重新顾客分类，进行全面推广，结果有很多原来她认为是C类顾客的，也都购买消费了新引进的这个高端项目。

　　大家应该明白，定位是为营销服务的，千万不要为定位而定位，定位不是目的，只是一种手段而已！

　　中国美容业十大发展乱象(之九)严重的行业浮夸风

　　在中国恐怕没有一个行业像美容化妆品行业这么活跃，有那么多的讲师，有那么多的专家。随便到某一个美容院里只要是沙龙会，都是邀请的某某专家、讲师。平心而论，从营销的角度来说，包装一下、宣传一下、夸大一下，也没有什么不好，而且也是很有必要的。然而，凡事都是需要把握好一个度，过了就不好了。说白了，实际上也就是一种营销手段而已。

　　呵呵。真正太把自己当回事的人，大有人在。2012年清明节期间，世纪良谋李东老师在河北石家庄出差，客户是一家化妆品公司，说之前有个专家来到他这里不到一周换了四五个宾馆，不符合自己标准的酒店不住，不够级别的车不坐，不上规模的店不去，一周下来光在他身上的费用上万元，然而，一分钱的效益也没创造。

　　耍大牌摆谱，是个人都会。也不是什么丢人的事，可是也要看在哪儿啊，也要聚情况具体分析啊。也要分场合，也要看时机的。这种走到哪里都这样的摆谱的人，实际上是内心脆弱的一种表现。

　　河南现任省委书记卢展工，开人大会给企业家搬椅子让座，招商投资会合影站在最后一排，没有人不认为他不是大人物，也没有人不尊重他。这就是务实。

　　今年，博鳌亚洲论坛南方电视台记者“李佳佳Audrey”发布微博称，骆家辉没有住在论坛会场套房(5星酒店)，因为酒店价格是美国政府差旅财务规定的3倍，大使不能住。去年夏季达沃斯论坛上，央视主持人芮成钢自以为高明地抢白骆家辉：“大使先生，听说您是坐经济舱来的，这是否在提醒大家，美国欠中国钱?”没想到骆家辉却趁机发挥大放厥词：“作为政府官员，不管是美国领事馆的官员，北京大使馆的，还是总统的内阁成员，一般的规则就是坐飞机时坐经济舱。”2011年美国副总统拜登访问期间忙里偷闲，兴致勃勃地到鼓楼附近“姚记炒肝”吃北京小吃。一行五人，一顿饭只花了79元。

　　这也是一种务实，但是没有不认为他们不是大人物。

　　少一点浮夸，多一点务实，对现今的美容行业是很有必要的！

　　中国美容业十大发展乱象(之十)急功近利的普遍心态

　　美容行业急功近利的心态太严重、太普遍了！比如近两年，很多美容院重新装修、扩店、升级改造，很多老板都赤裸裸地说，我想先收一大批钱！这样的想法本身也没什么，很正常，而且我们也这样给美容策划成功了。但是，我们的内心深处，始终有一点点不踏实。如此近功近利的思想，她能走远吗，能走稳吗？

　　事实证明，我们的担心并不多余。很多店急功近利，过不了多久就会出现大问题。这是急功近利的第一种表现：投资要马上收回！

　　急功近利的第二种表现就是做事不坚持，没耐心。最简单的例子，比如说派卡宣传，我们做过调研，很多美容院都有一大堆一大堆的宣传彩页、卡片等宣传物料，基本上都是发了一两天没见什么明显效果马上停止了。既然做了为什么不发完呢，效果不大，为什么不总结呢？放在店里是废纸一堆，只要发出去就有可能产生效果。还有美容院做户外拓展活动，比如一天仅有几个顾客，就感觉没效果而放弃，他们不知道以后顾客会越来越多；他们没想明白，一天几个顾客，10天就是几十个，一个月就是上百个，一年就是上千个顾客。

　　我们经常在大城市的大街上看到婚纱摄影店天天做户外拓展，我们看到房地产公司天天请人发传单。实际上，影楼和房地产的营销水准都比美容业高得多，尤其是房地产行业的营销策划非常成熟。但是，她们却在坚持做这些看似平常的方式。

　　总想四两拨千斤是急功近利的第三种表现。四两拨千斤，以最小的投资得到最大的回报，谁都喜欢这样，而且，这也不是说不可能。但是，我们必须明确这事情不可能常有，只有个方面条件具备的情况下才能实现。为此，我们不能每一次都想四两拨千斤，每次都这样想，那就是痴心妄想了！

　　很多老板都说，我就想啥也不管了就等着数钱！世上有这样的好事吗，天上会掉下馅饼吗？不会的。IT界打工皇帝何经华说过一句名言：这个世界从来没有任何一件工作叫“钱多、事少、离家近”。用在这里同样适用。世纪良谋李东老师，曾经跟很多美容院老板一针见血地说：你如果嫌麻烦、嫌费事、嫌事多，最好不要干美容行业。即使你炒房炒股票，也没有那么轻松的。

　　急功近利的结果就是滋生了很多公司钻了这样的空子，把住了美容院老板的软肋，于是有了拓客公司，有了托管公司，可以在两天内给你拓来几百人上千人，但是有用吗？可以让你一场会收入几十万上百万，但是之后长时间内的业绩从哪来？

　　真心希望美容院老板们，少一些急功近利，多一些科学营销，系统营销，走持续稳定的发展道路！

　　李东世纪良谋营销策划传播机构掌舵人，中国著名实战派营销策划专家，10年一线市场营销策划实战经验。获得荣誉：中国优秀策划人；中国美容业风云人物十大营销策划精英；中国金凤凰招商营销奖；中国创业项目策划奖；电视购物策划案例奖；2008年奥运营销策划奖；2009年美容院营销策划第一人。Email：lidong4128@16.com　 QQ：2209097867

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