第三，从投机导向到能力导向。

　　大到企业靠行情、编概念赚钱，小到营销人员靠压货、窜货回款，农资行业投机风气很浓。企业不是不抓行情，不是不抓产品卖点、传播热点，营销人员不是不给渠道库存压力，但是，要有从行情分析到渠道运作有组织地抓住行情收益和规避行情风险的能力，企业既要有压渠道库存的能力、消化渠道存货的能力，又要有提炼有效的产品卖点和借助流行的传播热点的能力。做到这些，不可能依靠员工个人能力，要靠群体能力、组织能力，有了组织和管理体系的保证，企业才能不断地创新发展。

　　第四，从圈地导向到精耕导向。

　　单纯地“跑马圈地”不仅销量提升乏力、市场基础不稳，而且，费效比也难以降低、赢利能力难以提高。

　　（二）农资营销创新的运作要点

　　农资营销创新要从农户和渠道两个方面、要从企业内部组织管理和外部市场运作统筹考虑，缺一不可。农资营销创新有四个要点：倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应和整合系统运作。其中，倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应是基本内容要点，整合系统运作是运作方式要点。如图1-1所示。

　　图1-1 农资营销创新四要点

　　第一，倍增客户价值。

　　（1）对农户来说，企业要根据不同的需求提供有效的产品和服务。即使是化肥、饲料、地膜等同质化程度很高的农资产品，也有成分配比、使用方式的差异，更别说农药、兽药、种子了，因此，企业要重视提高产品性能，做出差异化产品。此外，企业还要提供差异化服务，形成良好的产品和服务口碑。

　　（2）对渠道来说，企业要在网络建设、推广与服务方面提供有效的指导和支持，提高出货能力，实现客户利益最大化。

　　第二，深化交易关系。

　　在提供客户价值的基础上，加强与客户的沟通，深化企业与渠道、企业与核心消费者——大户的交易关系。深化交易关系的主要途径包括深入用户生活的营销传播与互动沟通、建立贴近用户的普惠性服务体系、维护客户关系与深化管理体系等。深化交易关系的目标是实现和保持良好的农户口碑与和谐的渠道关系。

　　第三，快速高效响应。

　　在“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，尤其是在销售季节性强、产品同质化程度高的农资行业，竞争速度是关键。“速度”不仅包括营销链的速度——实现有效出货，而且还包括供应链的速度——实现及时制造。有句话是“领先一步是先进，领先两步是先烈”。企业在追求速度的前提下，还要考虑效率。

　　例如，竞争对手不做主题促销，你做主题促销；竞争对手做小主题促销，你做大主题促销；竞争对手做大主题促销，你开始做服务营销。你始终比竞争对手做得好一些，获得“移动靶”动态的竞争优势，这就是在微利时代生存和发展的法则。具体来说，保持快速高效响应的三个要点是：市场精耕细作、营销策略精准和具体执行有效。

　　我们迪智成咨询为诺普信农化提供的营销顾问服务就是紧紧围绕协助终端开展店招、POP、围膜等多种形式的基础广告宣传建设工作，由厂家出费用支持核心终端店推行示范户建设、终端搅动活动等，形成了良好的口碑效应，有效地提升了品牌影响力。终端搅动活动的奖品由厂家提供，销售优惠由终端商承担，厂家和终端都派工作人员参与。

　　活动前业务人员需要与终端详细沟通，确定活动时间，一般以农村集市日最佳。活动形式是提供销售优惠券并参加抽奖，抽奖奖品一般围绕电饭锅、不锈钢盆、洗衣粉、肥皂等农民感觉实用的东西为主。农民用3元钱购买价值5元钱的优惠券，可参加一次抽奖，百分百中奖，提高农民的参与积极性。每场活动仅持续两个小时，但销售额能达到几千元甚至上万元，这样做既有力地协助终端销售产品，又扩大了品牌影响力。

　　第四，整合系统运作。　

　　“抱团打天下”是普遍真理，做营销也是一样，要整合资源运作，才能有效率。整合系统运作包含四个方面的内容。

　　（1）营销策略整合。围绕用户类型或渠道模式定位整合运作产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略。

　　（2）市场运作整合。基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作。

　　（3）内部资源整合。实现“研产销供”一体化运作，实现营销后台和市场一线的协同运作。

　　（4）外部资源整合。整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等。

　　在目前的农资行业，说的严重点，已经到了“不做技术服务等死，做技术服务找死”的境地。但是，企业面对广大散户怎样才能提供低成本的、有效的农资技术服务是大多数农资企业普遍困惑的难题。这些技术服务资源如何低成本地整合在一起，并且能够用服务产生的产品销售收益支持服务成本投入，这是服务能否有效持续的关键。

　　在农资服务营销方面，我们迪智成咨询在2001年对饲料行业提出和实践了“增值服务功能性渠道”的模式——“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（如图1-2所示）、“区域产业价值链协同”——养殖联合体模式等农资服务营销模式取得了较好的效果。现在六和、正邦、恒兴等很多饲料企业采用准一体化运作提供综合养殖服务的商业模式内容大体上就是这样的。

　　图1-2 “本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系

　　四、导入“深度营销”体系是必然趋势

　　按照迈克尔•波特的观点：“现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。”价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力，因此，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略，这就是我们迪智成咨询在深度分销的基础上发展的深度营销的理论基础。深度营销的核心思想就是通过打造管理型营销价值链获得竞争优势。

　　深度营销模式适用于当下和可预见未来的农资行业，或者说农资行业导入深度营销体系是必然趋势。原因有两个。

　　（1）渠道运作是现在和可预见未来的农资行业市场营销运作的核心，这是由种植、养殖业的消费特性决定的。以渠道为核心的营销模式，就是深度营销模式。

　　（2）从上述农资营销创新的四个运作要点来看，涉及农户、终端、经销商、企业、供应商五个环节。深度营销模式就是从这五个环节，尤其是从前四个环节提高价值链的运作效率的。

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