中国农村分布广阔，农业生产以散耕、散养为主，这使得国内农资营销具有独特性和运作难的特点。

　　第一，品牌辐射力有限，市场局域性强，易受杂牌产品冲击。

　　由于受地域广阔、教育水平不高、消费水平不高等因素的影响，农民对农资产品质量的鉴别能力低、对品牌的识别能力弱，这使得农资行业品牌辐射能力有限，有较强的区域性。同一品牌的产品在相邻的两个县可能有很大差异，正因为有这样的消费特性，杂牌产品具有相当的生存空间。

　　第二，终端分布广，单店流量有限，季节性强，持续维护难，费效比不经济。

　　市场分布广导致终端分布广和单店流量有限，农业生产特点决定产品销售季节性强，受这些因素的影响，企业维护市场的成本越来越高，持续维护市场困难。

　　第三，物流配送困难，售后服务成本高，价高质次。

　　饲料、化肥等大宗农资整车批量运输没有问题，但是，企业很难解决小终端运输等问题，解决这些问题不但成本高，而且也很难保证及时性，管理复杂性也很难克服。

　　第四，渠道模式转型难，协同成本高。

　　农民越来越重视品牌和服务，厂家搞推广、做服务的成本高，也缺少有效的管理举措，指引经销商加强推广、做好服务。同时，很多经销商的终端推广和服务意识弱、行动力差，这使得很多厂家心有余而力不足，难以做好有效的推广和服务。

　　二、农资企业的营销困境

　　农资行业的运作难点多，营销能力和管理水平也不高，这导致很多农资企业陷入了“同质化”的恶性竞争，企业赢利少、发展乏力。

　　第一，市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域市场。

　　生产运营要有规模效应，市场营销运作，尤其是农村市场营销运作更要有规模效应。单个市场销量大，费效比就会降低，市场投入和服务水平就会提高或得到保证。然而，很多企业缺乏集中开发市场的意识，而且对市场也缺乏有效管理。在农资行业，营销人员“费用包干”是非常普遍的管理方式，这种“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠营销人员的自我意识、自我管理做市场。遇到好的经销商就能做好市场，遇到不好的经销商就做不好市场，自然不能达到扎根市场和培育强势区域市场的目的。

　　第二，“重”价格战、促销战、概念战，“轻”终端战、品牌战、服务战。

　　既然市场有效管理和运作不足，难么，企业用钱买销量，用资源砸市场，用概念偷机会，大家都这么做，结果导致价格战、促销战、概念战此起彼伏、不断升级。这样做不但使企业的营销费用不断上升并处于“失血”状态，而且，投入的资源没有打下良好的市场基础，发展后劲不足。企业也意识到要把更多的资源和精力投到建终端网络、做品牌推广和开展服务营销上，但是，企业既没方法，又担心销量下滑。

　　第三，渠道模式失效，厂商博弈激烈，企业难以掌控终端。

　　在农资行业，领先的企业大体上可以分为三种类型。

　　（1）品牌基础好或广告投入大的企业。品牌基础好的企业一般都是有优势的企业，比如，饲料行业的新希望、六和、正虹等；没有先动优势的企业可以借助广告力量，最典型的代表企业是山东史丹利复合肥。

　　（2）实施准纵向一体化的企业。在饲料行业，这类企业比较多、运作经验也比较丰富，最典型的企业当属广东温氏集团、山东六和。

　　（3）降低营销重心，直接做终端。这种模式一般来说适用于离工厂比较近的企业，但是，企业很难大范围扩张市场。例如，饲料行业新锐江西双胞胎集团，至今销量也就100多万吨。

　　高空轰炸的边际效益有限，借助广告力量发展后劲有限，实施准纵向一体化运作需要在种植、养殖比较集中的区域或者是在局部区域展开，因此，面对以散养、散种为主的市场，即使是这三种类型的企业，也要借助渠道的力量实现有效覆盖。然而，大多数农资企业的典型渠道模式还是传统粗放式的高端放货，厂商博弈激烈，市场运作粗放，企业难以掌控终端。

　　第四，企业内部协调能力差，营销职能不完善，队伍建设进程缓慢，企业有心无力。

　　很多企业也意识到了上述问题和危机，它们也知道促销创新不仅会降低同质化促销战的“失血”量，还会提高促销效率；它们也知道农民看重品牌宣传，重视服务支持力度，但是，企业就是不知道如何做下去；它们也知道靠市场行情发展的风险很大，会阻碍企业发展，但是，企业不知道如何让管理队伍深入市场、提高有效出货能力。

　　很多农资企业在困境和危机中煎熬，有些熬得住的企业抓住了发展机会，但是，也面临发展乏力的困境和尴尬。例如，某全国前三名的饲料企业在本土市场占有率不足2%。大多数企业和“温水煮青蛙”的情况类似，没有认识到行业集中度越来越高，生存的空间将会越来越小。

　　三、摆脱困境的思路和运作要点

　　（一）转变原有的营销思维

　　第一，从竞争导向到农户导向。

　　现实的市场压力和营销短视行为，导致很多企业的营销思维是建立在竞争的基础上的。但是，这一根本性的营销思维的含义是“竞争是基准，市场是基础”。这就是为什么无论农资行业怎么乱，杂牌产品始终不能成为市场主流的原因。当消费者有“一分钱”的忠诚度时，企业营销思维就要双重考虑竞争导向和农户导向了。企业热衷于简单的价格战、促销战、概念战的过度竞争是没有出路的，要有意识地以服务和品牌抓住农户。

　　第二，从概念导向到价值导向。

　　你有“黄金配比”，我有“黄金兄弟”；你有“兽医天使”，我有“科技服务队”。农资行业炒作概念之风越刮越烈。打产品卖点没有错，搞农业科技服务也没有错，有卖点的好产品可以让农户识别产品，有实效的农业科技服务可以促进农户购买产品，可以“以点带面”、“实势结合”，以农户的口碑传播和相互学习模仿等低成本、可持续的营销手段做实价值营销。但是，纯概念的产品和服务，好比是“皇帝的新装”，早晚是要被揭穿的。

　　在复合肥行业，很多企业提出开展测土配方、农业科技讲座等服务营销，但是，大多数企业都在做秀、喊口号。我们迪智成咨询基于深度营销的渠道思想，提出在核心终端设立按照种植季节定期更新的宣传栏，由厂家业务员负责更新信息，取得了非常好的效果。在河南某县级市场，一个销售季节的终端出货量由700吨提升至1800吨。这种面对散户的农化服务既可以降低成本、有针对性地提供实效农化服务，又有利于引导业务员维护和开发终端网络。

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