终端精耕：三大策略，助推市场

　　1.继续加大对终端网点的争夺和支持力度

　　根据五芳斋未来5年的市场发展目标，遵循“多劳多得”的原则，按照区域市场的实际情况，制定符合区域市场劳动报酬率的经营考核机制，让五芳斋一线销售人员能切实地享受到自身劳动所带来的回报，充分调动自身的积极性。

　　2.在核心区域继续排他竞争

　　联纵智达制定的2010年度动销策略的核心内容是：在目标终端开展排他性竞争。营销From EMKT.com.cn中心和市场部为此特别制定了非常具体的量化标准。同时，为了配合排他性竞争策略的开展，市场部先后制作了大量的终端物料，并投放到各个区域市场。

　　3.在非传统区域继续提高终端占有率

　　在非传统区域，依然保持发展速度，继续提高终端占有率。　　

　　品牌传播，三大策略，七大亮点

　　1.三大策略

　　策略一：终端活动推广。结合卖场终端、门店和网络等销售渠道，展开针对性的活动和促销推广活动，提高关注度，扩大用户数，增进品牌吸引力；

　　策略二：公关活动推广。利用嘉兴的端午文化节和中国粽子博物馆资源，形成行业层面的公关推广，塑造中国粽子第一品牌形象；

　　策略三：品牌广告＋促销广告。以媒体、售点广告为主，快速强化五芳斋的品牌标识、属性和个性认知，引发消费者兴趣和关注；深挖粽子文化，细分市场，推出概念性的新品，引发淡季消费关注和消费热潮。

　　2.精广告、大公关、深活动、巧促销

　　这一项策略主要体现在执行层面，即“精广告、大公关、深活动、巧促销” 传播方式的精准组合。

　　3.七大传播亮点

　　亮点一：立体传播和集中传播。抓住端午假期的机遇，实施大活动、大公关、大传播，通过高空、地面线上媒体以及地面大型活动，形成立体化的造势，树立五芳斋的“王者气象”，在消费者心智层面和竞争者拉开差距。

　　亮点二：五芳斋粽子广告片。从五芳斋产品原料和百年文化入手，清晰体现五芳斋粽子的品牌识别。

　　亮点三：公关活动和大型巡回路演。举办粽子文化节，十城浓浓端午情、共享五芳斋，万粽一心、中华龙腾、五芳斋裹粽大赛等大型公关活动和巡回路演，将五芳斋推向端午文化的主角，拉近和消费者的距离。

　　亮点四：强化消费者接触点。通过高空和地面结合拉动，强化消费者每一个可能的接触点，形成消费者“全触点”的接触，增大消费者终端对五芳斋品牌的“购买决策”。

　　亮点五：自有媒体宣传。产品专卖和高速门店作为五芳斋自有终端品牌形象展示载体，不仅需要在内部核心层提升品牌形象，在外围更是承载五芳斋的品牌形象。

　　亮点六：新型媒体和渠道推广。电子商务平台的搭建、电视购物模式的引进、DM宣传单和物流、银行卡数据库联动推广等新的推广模式，推动了年轻群体、网民群体的购买行为，同时成为产品在后续库存解决和前期新产品推广的重要渠道。

　　亮点七：展会和招商配合。通过糖酒会展示五芳斋品牌形象，结合经销商推荐、KA推荐、糖酒会推广等多渠道组合，进行全国空白市场、重点市场的招商。　　

　　营销组织架构变革

　　1.营销组织架构的三大变革

　　联纵智达全力制定和推动了五芳斋营销组织架构的三大变革。一是以大区制为代表的营销组织职能的强化，二是强化分公司内部职能模块明确的区域管理，三是将利润考核转变为销售考核。

　　2.阶梯式组织

　　通过个人传帮带、组织培养、内部挖掘、外部引进等多种方式来培养具有潜力的销售人员，以达到合理的销售团队建设，最终形成明星销售员、骨干销售员和潜力销售员的三级阶梯式的团队模式，为五芳斋的可持续性发展提供可靠的人力保障。

　　3. 销售人员再造血

　　将明星销售人员的行为通过制度、工具、培训、手册等多项管理方法和手段，转化为可衡量的工作成果，成为标准的销售管理模式，保持五芳斋营销组织活力的成长平台。　　

　　冷链策略定位及目标市场

　　1.产品优化：选择最能满足消费者需求的冷链产品，锁定规格、口味和包装，与重点渠道相结合，有针对性地集中投入，避免遍地开花。

　　2.渠道集中：集中资源在重点KA渠道进行产品展示和推广，同时逐步培养经销商队伍，利用其销售网络对现有渠道进行有益补充，并选择目标消费群体较为集中的终端进行造势，引爆市场。

　　3.区域集中：立足江浙沪核心区域，借助品牌优势选择重点核心分公司进行定向区域推广。此外，在外围市场选择有条件的经销商进行渠道合作。

　　4.消费者集中：细分市场和消费人群，仅仅把握冷链产品消费群体的需求，锁定上班族和家庭购买群体为目标消费人群。

　　5.传播集中：集中有限的资源，选择最直接有效的推广媒介，统一传播主题，对目标人群展开精准有效的传播。　　

　　3年增长40%

　　经过联纵智达集团三年的服务，五芳斋这个百年品牌得到深入活化，2010年仅粽子销量就达7.5亿元，连续3年增长40%；2010年经销商达到350家，远远的高于行业老二，稳稳地坐住了老大的头把交椅。此外，在稳固华东核心区域之外，还开辟了华南、西南、华中、华北和西北区域市场，真正成为全国性品牌。

　　欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪http://e.weib.com/wisesale

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