■讲述／茵曼女装品牌创始人兼CEO　方建华　　

　　茵曼之前是做外贸B2B的。2005年马云在广州东方宾馆召开第一届网商大会的时候，我们还在做B2B，通过B2B找到很多国外客户，工厂规模发展到了上千人。到了2008年，我们在淘宝商城试着做电商。一开始只能卖几十块、几百块，到如今我们在淘宝、天猫日销量已经超过一百万。去年我们在全网的销量大约为3个亿，今年估计茵曼的销量能达到6个亿。我们的品牌设计和开发注重视觉体验，品牌开发其实是一个系列经营。我们很少以价格标签在网页上展示，大部分是通过产品及其视觉呈现品牌。我觉得现在是一个比较好的时代，因为已经到了一个品牌的时代。

　　刚做天猫的时候，整个淘宝都在做韩版，目标年龄段主要是18到25岁，直到现在整个市场仍然基本上都是做韩版。但是我们的定位跟他们恰恰相反，目标消费者是心理年龄25岁、实际年龄30岁的女性群体。她们基本上都有小孩。很多人质疑，这会有生意做吗？事实上从2009年到2010年，我们每年要亏两三百万，但是我自己闷在肚子里，不敢跟团队讲。但这两年我们已经实现了盈利。

　　最初在淘宝、天猫投广告，广告费不太贵，我们投广告就跟轰炸机一样，一天十万元地投，投下去一天却只能卖一两万元。这样持续了两年，我发现收效非常小。但是后来我找到了原因，就慢慢调整我们的产品。原来，我们开始上线的时候，很多顾客认为我们的尺码偏大，因为我们之前是做外贸的，习惯了做一些比较大的服装。产品调整了以后，到了2011年，我们的广告回报比例达到了1︰0.8、1︰0.9，甚至能达到1︰1。到了2012年，我们茵曼广告投放的比例就很小了。去年我们广告投放的比例大概占总投入的十个点左右。而且2013年我们广告投放的比例会更小，应该控制在六个点左右。一个品牌在初期的影响力很小，你的广告投放比例会很大，当你的销量达到一定的临界点以后，广告的比例就会慢慢地变小，其实我们并不是广告总额减少了，而是随着我们的销量增加，我们整个广告的比重相对降低了。

　　我觉得一个品牌的定位很重要，当时我想，如果淘宝上的服装卖家全都做同一个年龄段，都卖便宜，市场竞争会变得无比激烈。特别是我们广东的卖家，有资源优势，靠近中大型批发市场，拿货非常方便。淘宝卖家可能已经习惯了做爆款，我在北京易观沟通，大家还是在研究怎么样做爆款。不过现在做爆款的时代可能已经结束了。

　　现在整个天猫都到了一个最好的时代，很多店铺已经意识到，我一个店铺单单靠几个爆款是不行的，需要整个品牌推动，特别是从服装的上衣下衣去配比，通过产品搭配营造购物的整体感觉。当大家不再以价格战搏斗，真正打造品牌，竞争可能会更加激烈。现在天猫，价格高的产品反而有市场空白，这才是真正应该关注的市场。

　　其实现在天猫高价优质的产品越来越少了，因此，品牌的定位很重要，要做到差异化。如果市场上同类型的商品很多，你就应该避开激烈的竞争，建立差异化的品牌定位。我们刚开始用模特的时候，很多人跟我提意见，为什么茵曼的模特形象永远是一个麻花辫？事实上，我们的模特不止一个，而是有两三个，但是我们的品牌形象是一致的，所以模特的造型也是一致的。茵曼的衣服现在不需要打LOGO，顾客只要看到我们的模特造型，就可以辨认出来这就是茵曼的商品。

　　也有很多网店仿我们的页面，仿我们的装修，仿我们的造型，但是最终形可以仿得到，神是仿不到的。一个公司从产品设计，到产品运营，到视觉呈现，是要有很强的把控能力的，让别人就算是仿得到形，神仿不了。我从来不介意有哪个人仿我们的品牌，仿的人越多，我们的品牌影响力就越大。如何让别人记住你的品牌？你要搞清楚你这个品牌是做什么的，是怎么样的定位。不要盲目跟风，我们要有自己的特长，要建立差异化的营销定位。

　　茵曼之前的广告语是“爱在纯粹的自然”，而现在是“棉麻艺术家”，这两句口号的转变相当于走过了美国的两个营销时代，意味着从品牌形象时代，走到品牌定位时代。其实在信息大爆炸时代，这种品牌定位方法其实是最科学的，是最容易出效果的。

　　很多人认为线上线下冲突，传统企业要打造一个新品牌，但是我持不同观点。如果你的品牌在线下有很高的知名度，那么在线上你就应该继续沿用原有的品牌，在原有品牌的基础上设计一些网上专用款，这比打造一个新品牌要容易得多。至少很多搜索你原有品牌的人，一定会在网上搜到你。

　　如果要打造一个新品牌，一定要慢慢来，不要急，一旦心急的话，你可能就要拿出很多弹药，你还未必能打得赢。之所以要慢慢来，是因为淘品牌现在还无法做到很快速的供应链。现在茵曼已经在开发2014年秋冬产品，比传统企业的设计开发还要早。一件衣服要做到国家一等品的标准，三两天是做不出来的。如果要推出一个新品牌，肯定是从整个产品系列、视觉和定位重新思考，只有慢慢把用户积累到一定程度，才会有一个爆发。

　　我建议传统品牌一定要把视觉包装做好，让消费者看到你的视觉包装和别人的产品是不一样的。让消费者知道你高端在哪里，你卖四百、五百、八百块钱的高价，理由是什么。电子商务跟传统零售业是不一样的，线上没有专卖店，没有环境营造和衬托，我们只能通过产品视觉、店铺视觉让顾客感受我们的品牌。

　　■讲述／SKG销售总监　刘杰　　

　　SKG刚开始不是做电商，是做电视购物的，我们是在电视购物这一波浪潮中成长起来的。SKG跟小熊电器等传统企业的电商切入点是不同的。我们实际上是从电视购物转型到电商。我们刚过渡到网商的时候，同样感到非常不适应。

　　我们刚在电商平台上做SKG品牌，就思考如何在众多网络渠道的品牌商中脱颖而出。我们一开始想做细分市场，所以我们做了很多面包机、豆芽机、酸奶机、电煮锅之类的小众产品，我相信很多人甚至都不知道有豆芽机这个东西。

　　我们逐步地走过这个过程，发现其实我们在这个小的细分市场上，做得是不错的，比如豆芽机，在行业内部是非常知名的，在搜索引擎上搜索也能得到很好的搜索结果。虽然自己觉得活得还不错，但是也发现，背后有很多追赶者，比如小熊电器就凭着准确的定位迅速切入市场。所以我们想走另外一条路，想做电商市场的无冕之王，在细分市场上做精之后，我们开始尝试做电磁炉、压力锅等大众产品。

　　很多人觉得SKG的产品没有什么特色，做得很杂。但是我们通过前几年电视购物的经验，得出一个结论，其实消费者对品牌的认知，和产品线杂不杂没有什么关系。消费者是从哪几方面认知品牌的？一方面的确是你展现出来的品牌，另一方面是用户体验，包括你的豆芽机是不是能做出豆芽，你的电饭煲是不是能煮出一锅好饭。还有一个能改变品牌形象的因素是工业设计，你可以发现很多品牌商做的电磁炉、压力锅，使用的都是一个固定的模具，它的配色等工业设计，都是一成不变的，它们的目标用户是大部分普通消费者。我们走过这条多数品牌商都走过的路之后，认为要让SKG有品牌影响力的话，必须有与众不同的工业设计。所以我们找了专业的设计师设计产品，从外观、功能上对产品做出改进。希望通过走这条路，几年后能跟小熊电器等小家电品牌变得不一样。也许三五年后，SKG已经形成独特的风格了。

　　现在，我们的设计风格除了覆盖小家电的稀有品类，也覆盖到人们日常使用的电饭煲、电磁炉、压力锅等常用品类。希望通过三五年积累，我们的设计风格得到用户的认可之后，我们的品牌形象能够清晰。所以我们的广告语用了两个英文单词“Yes SKG”，我们希望通过几年的工业设计，让消费者看到我们的产品就能一眼认出来，说“Yes SKG”。可能别的品牌跑得比较快，但也许我们这种慢跑型的选手能跑得更好、更远。

　　现在很多传统品牌开始做电商，它们带来的是传统品牌的运营经验，传统品牌的资金投入。传统品牌有这样的精力做电商，它们不会等淘品牌长大。比如中山小榄有一百多个名优品牌，它们正在发力，正在给互联网带来新格局。两个月前《南方日报》说，以纯今年要回到线下品牌，而在线上重新做一个品牌。这就意味着以纯这种传统服装品牌意识到线上品牌的定位、玩法和线下品牌是有差别的，现在它知道怎么玩了。以纯品牌的线下影响力太强了，给线上业务带来很大的冲击，它重新做一个品牌，也是一种办法。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

电子商务与农业产业化经营模式探析 （2013-01-07, 中国营销传播网，作者：金强） 崛起的中国市场电子商务 （2011-08-24, 《当代直销》，作者：曹军波、万京京） 借“特许经营”模式，电子商务发力“商场的商场” （2005-05-16, 中国营销传播网，作者：郝登伟）