■讲述／亚马逊中国副总裁　方淦 　　

　　全世界的B2B、B2C市场现在开始出现变化了，那就是B2B、B2C定位越来越模糊。以前比较传统的B2B电商是外贸电商，它们直接把货卖给品牌。在中国，很多外贸电商都是制造商和供应商，它们按照品牌的标准制造货品。但现在我们发现，很多做外贸的传统企业开始想创造自己的品牌，跟消费者走得更近。所以它们正在思考，怎样从B2B直接转型到B2C。这能使它们的毛利提高，也对它们的品牌建设、未来发展有很大的好处。亚马逊观察到这个趋势，就思考以后怎么对中国的传统制造商做一些贡献。

　　去年我们主要启动了美国和欧洲的全球开店业务，根据2011年的数据，美国电商市场是蛮大的，但是也要看到，2012年，我们刚刚收到的一些初步数据显示，中国电商市场差不多赶上美国电商市场了。我们估计，未来几年，中国电商市场一定会超过美国电商市场。

　　欧洲有两个很大的市场，一个是英国，一个是德国。不过去年我们启动的中国全球开店项目，主要目标是进入美国和英国，因为它们都是英语国家，对中国企业来说，语言方面比较方便。去年年底我们开始测试德国市场对中国企业有没有兴趣，得到了一些很好的结果。世界上还有一个电商非常发达的国家，就是日本。但亚马逊还没有启动日本市场，我们希望在不久的将来把日本加入到中国全球开店项目的覆盖区域。

　　到去年年底，亚马逊在全球差不多有两亿活跃用户。活跃用户是指在12个月内在我们的网站至少有一次购物的消费者。亚马逊去年的销售额为617亿美元，增长27%。从中国的角度看，27%的增长可能不是太精彩，因为中国的电商很多是翻倍增长。但是从全球经济角度看，这是一个很好的增长速度。目前欧洲经济形势不太好，但我们在欧洲增长了近23%。

　　我们在全球开店的第一年，在中国召集了很多商家到美国、英国去上线。在打入英美电商市场的商家中，广东的传统企业是居于前列的。最集中的是什么类型的卖家呢？电子、服装、家具、珠宝以及鞋靴等行业的卖家最多。卖得最集中的品类是家具、服装、电子、珠宝，还有化妆品。对此我们感到有点惊讶，至少国产品牌化妆品居然可以卖到国外去，而且销售额也不错。　　

　　产品规格

　　大家可能会对外贸感兴趣，思考怎样把自己的产品卖到国外去。我可以根据亚马逊在全球的经验，解释一下在中国区域，跟在美国区域搞电子商务有什么不一样。一个区别很明显的品类是服装和鞋子。大家都知道外国人和中国人的身材是有很大差别的，你到美国商店买衣服，XXL、XXXL都很容易找到，小号的比较难找。鞋子的话，美国鞋子的尺寸同样是偏大的。中国女士平均穿38码左右的鞋子，美国女士可能穿40码、50码的鞋子。中国男士鞋子差不多是42码、43码，美国男士鞋的平均码数则是54码。

　　这个例子告诉中国传统企业，假如你要走向国外电商市场，你就要对你的客户有很好的理解，你要考虑当地消费者的身材、消费习惯，你的产品才可以符合老外的消费习惯。我觉得中国传统企业可以把中国流行的款式结合外国人的身材，或许是一个很好的尝试。　　

　　配送

　　第二个是配送，在配送方面，美国跟中国有很大的区别，主要是时间和钱。在中国，特别是广州这样的大城市，如果你在网上买东西，很有可能当天能收到货物，你的消费达到一定的标准，很多电商会帮你免运费。这是中国电商市场激烈竞争所导致的，也是中国区别于其他国家的一个很特别的地方。

　　但是你到美国，美国电商和中国电商的配送有很大的区别。第一是时间的区别，在美国，第二天、第三天收到货物几乎是不可能的，如果你在时间上需要加快的话，你就要多花很多运费，比如支付18到20美元运费才可以当日送达，就算是次日达你也要支付10美元，而普通的只需要几美元。外国人的配送概念跟中国人是不一样的，他们的时间跨度比较大。如果你在美国做电商外贸，就一定要把配送问题考虑清楚，因为这对你的用户体验有很大的影响。

　　中国传统企业要打入国外电商市场，还必须考虑是从美国配送还是从中国配送。如果你选择从中国配送，美国消费者可能要一两个礼拜才能收到货，配送时间太长，美国用户可能会选择在当地发货的商家购物，配送时间短一些。如果你在美国配送，用亚马逊的物流，可能两三天就送货上门，可以提升客户体验。但是在美国配送会增加你的物流成本，中国传统企业一定要把所有的因素权衡清楚。

　　支付

　　中美电商还有一个很大的区别，是支付。在中国，很多消费者采用货到付款，有34%的网购消费者选择货到付款。但在美国，消费者基本上是用信用卡支付，几乎没有人会采用货到付款。二十多年前美国采用货到付款，现在都用信用卡了，可以在网上完成支付。当然，中国消费者也可以用信用卡购物，但是他们的使用体验可能跟国际用户差别很大。在中国使用信用卡支付时，网页要跳转到银行页面付款，然后跳回到购物网站，这一步是多余的。但是美国不一样，美国的信用卡使用是跟购物捆绑在一起的，比如你在亚马逊购物页面按确认按键，亚马逊就可以通过电子方式跟银行确认，无需跳转到银行的支付页面，购物更加便利，这也是美国消费者很重要的一个购物习惯。　　

　　语言

　　语言也是中国企业走出国门时非常关键的因素。我们发现，中国产品在美国或者英国上线，最大的障碍是语言。产品描述、配送细节、商家介绍，这些文字描述，如果你的翻译不到位，国外客户读起来就会觉得很别扭。美国电商网站和中国电商网站有一个很不一样的地方，美国电商网站有很多文字描述，文字多于照片，而中国则相反，是照片多于文字，所以中国卖家一定要把语言问题解决好，否则会给你的销售造成很大的障碍。　　

　　搜索关键词

　　另外是搜索关键词，有机会你可以看看美国亚马逊网站，再对比一下中国特色的电商网站，比如天猫、京东，你会觉得体验很不一样。如果你是外国人，看到中国网站，会感觉很不习惯。这是因为老外的购物心态跟中国人是很不一样的。中国人上电商网站的心态是逛街、娱乐，我没事到街上逛一逛，看有什么东西是好玩的，然后分享一下。但是老外在网上购物不见得是去玩，他们是为了找东西，为了省事、省钱、省时间，电商与线下商店不同，所有的信息都在网页上，你看到合适的就可以买。所以在美国，搜索跟关键词是很重要的一块。很多中国卖家以中国消费者的心态面对美国消费者、英国消费者，就让这些外国消费者的消费体验没有达到他们的期望。我猜想，当中国消费者的水平提高，与国际接近的时候，中国消费者的时间也会变得越来越宝贵，他们会转向于搜索跟关键词。

　　知识产权

　　还有一个是知识产权，这是比较敏感的一个话题，但是大家一定要有知识产权意识。比如导购页面的图片，中国电商经常把从Google、百度找到的图片和产品描述放到网站上，但是其实他们没有版权，版权所有者可能会投诉，亚马逊就会根据所在国家的法律给你下线。这会对卖家造成一定的影响，所以卖家一定要把版权搞清楚。还有一个是品牌注册，如果你要把自己的品牌推向美国、英国等国家，你一定要注意在当地给你的品牌注册，不然的话，中国“苹果”可能会跟美国“苹果”撞车。这是很重要的一个方面，亚马逊的一些卖家曾因为品牌注册引起纠纷，需要我们出面进行和解。

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