研究在一个组织内部个别人的测试反应

　　品牌事件进行中的研究和分析都要求关注消费者情感。一旦情感上忠诚的消费者被确定了，深入定性研究要开始并找出一些真知卓见。例如小组讨论和填写日记的传统型技术都是好办法。研究的目的在于找出满足和不满的原因, 既教育公司怎么为忠诚的顾客服务，又可假设新的方法去到达这个有力的顾客群。

　　对情感上忠诚的顾客的热门研究, 在另一方面, 应该集中于理解他们如何反应到一个品牌事件，并且品牌变化是否广泛地被另外的消费者接受。我们建议仔细分析消费者和品牌之间变化之前的关系的特征，它能提供真实的线索——现实世界的反应可能是预想不到的。

　　也许在这些情况中更大的问题是，“反应”是否将创造一个广泛的群体或被限制在一个小群体。焦点组能被用来测试情感反应的漫射水平。我们建议运用不同的组合 ( 完全情感上忠诚的，较少情感上忠诚的、和没有情感上忠诚的顾客)，并且指示组织者有时要让强烈的参与者驾驭这个组——也许主持人甚至要煽风点火。

　　实际上，理解并且管理这些顾客要求象政治家、社会学家或心理学家一样思考和行动，而不是商人。在实际的调查研究中，我们很少看到追踪品牌情感的例子。今后几年里可能有变化, 因为情感忠诚对品牌资产越来越重要。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：上海大正市场研究公司；作者联系电话：021-63917666；电子邮件： denniswen@diagai.com

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