3．品牌管理的环节与过程

　　菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。

　　品牌管理主要包括如下几种决策过程：

　　一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。

　　二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。

　　三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。

　　四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。

　　五是品牌再定位决策。这种决策一般用于实力较雄厚的企业产品管理上。

　　品牌管理作为营销管理的一项重要内容目前已经在业界流行起来，目前许多企业正在把相当大的精力放到了培育自身核心品牌和积累品牌价值的工作之上，中国加入WTO后，面对洋品牌 的挑战，我们已经进入了一个品牌为王的时代。如此文能作为有志于从事品牌管理研究的有识之士的一点参考，则笔者幸甚。

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