品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的投资，特别是用在广告、促销、研发、包装、甚至渠道和公共关系上。另一方面，许多烟草企业意识到了拥有名牌产品的利益，千方百计地培养自己品牌的忠诚消费者，以保证收回投资。菲利浦·科特勒在他的《营销管理---分析、计划和控制》一书中曾经说：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展能力”。可见品牌对企业的重要性。

　　1．品牌的定义

　　美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

　　从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。

　　引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”

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